Андрей Толкачев - ...Организуя PR своего бизнеса
Технологии внутреннего PR выбираются без учета размеров и бизнеса компании.
Ошибка седьмая.
Интуиция руководителя ставится выше профессионализма PR-менеджеров. Директор-самодур – явление тотальное для российских компаний.
Проблема. Российские руководители фирм не признают PR как профессию и деятельность. Они считают, что сами себя «пропиарят» лучше, чем кто бы то ни было.Для них анекдот.
Самолет падает на землю. Один летчик другому:
– Неужели нам никто не может помочь?
– Зачем? Этот самолет мы угробим сами, без посторонней помощи.Ошибка восьмая. «Хорошая мина при плохой игре».
Стремление пойти по самому легкому пути – всем говорить, что «у нас все хорошо»… Подобная изворотливость настораживает, тем более что рано или поздно тайное станет явным. Можно «спрятать огонь, дым нельзя». Можно прослыть «двуликим Янусом» и потом навсегда ходить с этим клеймом. Можно погубить репутацию фирмы.
И как отмечалось в главе о мероприятиях для сотрудников, в коллективе начинаются раздражение, недоверие и разобщенность.
Как говорит арабская пословица: « Говори ложь, похожую на правду, но не правду, похожую на ложь».Ошибка девятая. Полная закрытость «на всякий случай». Тайна якобы подчеркивает силу и солидность руководства. Это вариант «Богу – Богово, кесарю – кесарево». Такой принцип укоренился в большинстве российских компаний. Как следствие, информационная политика, совместная работа и четкие PR-задачи просто невозможны. Вакуум всегда чем-то заполняется, в данном случае – сплетнями.
...ПРИМЕР ! В одном маленьком частном институте руководство запретило на сайте разместить список преподавателей, где, кроме их научных званий и читаемых дисциплин, никакой информации не предлагалось. В итоге на институтском сайте были указаны: ректорат, факультеты, приемная комиссия, специальности. Но нельзя было найти ни одной фамилии, как на закрытом военном заводе. Больше похоже не на сайт учебного заведения, а на техническую инструкцию. Такие организации видят в публичности скрытую угрозу своей экономической и PR-безопасности. Настораживает здесь то, что в «тихом омуте черти водятся». За пределы компании выходит самая противоречивая информация, в которой много негатива. Излишняя осторожность и скромность оборачиваются информационной неуправляемостью. И, как следствие, неуправляемым имиджем.
Ошибка десятая. «Ярмарка тщеславия».
У некоторых руководителей «крышу сносит» от желания «пиарить» самого себя «по поводу и без повода». Самомнение и безудержное стремление к публичности захватывает. Руководитель становится «звездой в огороде». Появляется там, где можно «засветиться», и всем рассказывает «банальщину» о своих успехах. В то время, когда все от него ждут денег. Самые проворные и терпеливые должны его «раскрутить». Тогда он оплачивает участие на сайте «Кто есть кто?», вступает в какой-нибудь бизнес-клуб, щедро оплачивая вступительный взнос и красуясь на сайте, в то время как рекламу фирмы можно будет встретить на доске объявлений газеты «Из рук в руки», коридорно-офисного журнала «Услуги и цены» и т. п.
...Рекомендация . Но бизнесмены должны прислушиваться не только к себе, но и друг к другу. «Жизнь несправедлива – привыкнете к этому! Миру наплевать на вашу самооценку. Жизнь будет требовать от вас закончить дело до того, как вы почувствуете себя уверенно», – может быть, стоит внимательнее вникнуть в эту фразу Билла Гейтса?
Ошибка одиннадцатая. Противоречие PR-деятельности реальным действиям фирмы.
Все направления деятельности могут быть на высшем уровне, но совокупный эффект достижим лишь в ситуации согласования и симметрии.
Лучше Ивана Андреевича Крылова не скажешь:
Лебедь, Щука и Рак (басня)
Когда в товарищах согласья нет,
На лад их дело не пойдет,
И выйдет из него не дело, только мука.
Однажды Лебедь, Рак да Щука
Везти с поклажей воз взялись
И вместе трое все в него впряглись;
Из кожи лезут вон, а возу все нет ходу!
Поклажа бы для них казалась и легка:
Да Лебедь рвется в облака,
Рак пятится назад, а Щука тянет в воду.
Кто виноват из них, кто прав – судить не нам;
Да только воз и ныне там.
Ошибка двенадцатая. Попытка средствами PR возместить недостатки товара/услуги, неудовлетворительное качество обслуживания.
Как шутят об отечественной рекламе: «Вам не понравилась наша реклама? Ничего страшного! Наш товар еще хуже! »
Одна из функций PR – это создание иллюзий. В данном случае работа по усилению эффекта иллюзий вкупе с получением разочарования в покупке у потребителя может вызвать еще более негативную реакцию последнего.
Можно строить «дом на песке», но нельзя не вспомнить, как в одной из притч Христос сравнивает тех, кто слушает, но не разделяет его учение, с человеком, построившим «дом на песке». «И пошел дождь, и разлились реки, и подули ветры и налегли на дом тот; и он упал…»
Лучшая тема для PR – это реакция фирмы на критику, открытие «горячей линии» и работа над качеством.
Ошибка тринадцатая. Несоответствие имиджа руководителя образу компании. Есть мнение, что любая организация рано или поздно становится, по сути, проекцией ее первого лица. Это сильно сказано. Но есть доля правды – не может придуманный образ компании и ее лидера постоянно быть оторванным от их реальных образов. Например, руководитель, пренебрегающий требованиями корпоративной этики (скажем, приход на официальное мероприятие в следующем наряде: свитер, джинсы, зеленые туфли с красными шнурками и т. п.), будет иметь затруднения в представлении крупной современной корпорации с масштабными проектами.
Ошибка четырнадцатая. «Экономика должна быть экономной».
PR-как средство экономии денег на рекламе. Такой подход становится верным оружием для ряда сетевых компаний на рынке парфюмерии и косметики, делающих ставку на личные контакты своих дилеров.
С точки зрения экономии PR не имеет шансов на развитие, т. к. это затыкание рекламных дыр, а не самостоятельная PR-политика.
PR не может заменить рекламу. Цели и функции совпадают лишь частично. Если идея – сэкономить, то можно учесть, что экономия на рекламе как инфекция переходит на идею сэкономить на PR....Примерный ответ заказчика: «Вы думаете, если я не заплатил за размещение ролика и наружки, то теперь выложу кучу денег за эту… презентацию, конференцию… подбирайте любую форму PR?» Дальше он приведет любимую пословицу всех скупердяев: «Семь раз отмерь – один раз отрежь». А мы ему в ответ другую пословицу: «Жалеть мешка – не завесть дружка».
