Андрей Толкачев - ...Организуя PR своего бизнеса
Примерный ответ заказчика: «Вы думаете, если я не заплатил за размещение ролика и наружки, то теперь выложу кучу денег за эту… презентацию, конференцию… подбирайте любую форму PR?» Дальше он приведет любимую пословицу всех скупердяев: «Семь раз отмерь – один раз отрежь». А мы ему в ответ другую пословицу: «Жалеть мешка – не завесть дружка».
Проблема не только в плоскости соотношения затрат и эффекта, но и в психологии. Как в американской поговорке: «Очень трудно экономить, если твой сосед живет не по средствам».
...Например , в небольшой фирме каждый месяц выпускается полноцветное корпоративное издание с объявлениями, стандартным интервью, пересказанными анекдотами, никому не нужными новостями, рекламой и прочей «банальщиной». Так руководство пытается в умы и сердца своих подчиненных заложить мысль о значении и успехах фирмы. Сотрудников такая роскошь лишь раздражает, вызывает подозрения в неоправданных затратах и воспринимается как дорогостоящая блажь руководства. Даже не стоит говорить о том, что каждый сотрудник видел бы предназначение потраченных на издание денег в увеличении премиальных.
Ошибка пятнадцатая. PR как средство ухода от общения путем установления одностороннего канала связи: от компании к потребителю.
Философия PR строится на принципе общения. Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и поэтому…
...Рекомендация ! Установление двусторонних каналов общения, таких, как замена потребительского отношения к информации, разработка новых способов повышения эффективности двустороннего потока информации и улучшения взаимопонимания, является главной задачей любой программы PR. Помните? Если гора не идет к Магомету – Магомет идет к горе.
Ошибка шестнадцатая. Отсутствие в коммуникации ответа на вопрос, возникающий у любого, кому адресована реклама: «Как все это меня касается?»
Ошибка семнадцатая. Отсутствие ярко выраженной темы, сюжета.
Когда фирма забывает о своих стратегиях и тонет в «текучке», нужно вспомнить одну американскую поговорку: «Вот тебе монетка – позвони всем своим друзьям». Вот так можно помочь сделать выбор в ситуации, когда в авральном порядке фирма борется с вновь возникающими трудностями.
Например, выбираем метод «проблема – решение». Сюжетом станет сложная ситуация в бизнесе клиента, затем выбор в нем или в его продукте уникальных свойств (значимости, своевременности, новизны, оригинальности и т. п.) услуги.Ошибка восемнадцатая. Уверенность в том, что у продукта есть «ноги» и он продаст себя сам. Нельзя забывать, что Microsoft Windows, мотоциклы Harley-Davidson, видеомагнитофоны VHS и видеокамеры VCR, жевательные резинки Cadbury Schweppes, услуги Сингапурских авиалиний доминируют на рынке не потому, что лучше их ничего нет, а потому, что они смогли добиться серьезных результатов в маркетинге и массовых коммуникациях.
Ошибка девятнадцатая. Концентрация на одной целевой аудитории в ущерб другим. Увлеченность только своей целевой аудиторией может привести к таким обращениям, как в анекдотах:
...1. Объявление: «Мясокомбинат приглашает пацанов на забойную и прикольную работу».
2. Компания «Проктор энд Проктор» выпустила новые прокладки «Always [email protected] =» – специально для женщин-программисток.
Пример негативных последствий выбора целевой группы. После проведения акций «промоушн», где раздавались пакетики с новым, «Супер золотым» бульоном «Магги», были проигнорированы мужчины. От данной категории потенциальных покупателей компания впоследствии получила жалобы и вынуждена была их также включить в свою аудиторию.
Ошибка двадцатая. Хаотичность и неодновременность прохождения информации по каналам коммуникаций.
...Рекомендация ! Зачастую мы полагаемся на штамп: «Лучше побольше каналов задействовать – что-нибудь сработает». Но метод обильного поливания из шланга сгубил не одну цветочную клумбу. Использование нескольких каналов общения (даже если это победы в разных баталиях) далеко не всегда продуктивно по сравнению с верно избранным одним.
Вот последний пример . Пока я работал над книгой, футбольный клуб «Зенит» выиграл Кубок УЕФА. Сборная России по хоккею стала чемпионом мира. Дима Билан победил на конкурсе Евровидения. Сработало это на имидж России? Спорный момент.
Но есть другой пример . Это компания Matsushita Electric – своей деятельностью и великим брендом Panasonic создавшая недосягаемое японское качество. А в конечном итоге, имидж Японии как страны-производителя.
В примерах, таких разных, показано, как одна коммуникация (в данном случае брендинг) по эффективности воздействия переигрывает любое количество других.
В PR-коммуникациях то «один в поле не воин», то «один волк гоняет овец полк». Имеется в виду что не знаешь, одним ружьем справишься или нужна канонада.
Ошибка двадцать первая. Попытка представить фирму не в реальном, а в желанном образе.
Помните, чем закончилось путешествие Винни-Пуха за медом на воздушном шаре и в окружении пчел? Путешествие проходило под лозунгом: «Я Тучка. Тучка. Тучка. А вовсе не медведь…»
Вывод: «Ворона, косящая под чайку, обычно тонет».Ошибка двадцать вторая. Проведение PR без концепции и программы в расчете на русское «Авось». Простой вывод. PR – это инструмент, и надо уметь на нем играть.
Вывод. Ошибки человеческого общения. Они случаются веками, повторяются. Они неисправимы в абсолютном измерении. Их на самом деле не 22, не 202 и не 2002. Кто их сможет посчитать?
...Рекомендация ! Обратимся к замечательному высказыванию о конкурентной борьбе Владислава Катажиньского: «Он учился на ошибках, но его обошли те, кто учился по книгам». Попробуем войти во вторую категорию конкурентов. Дело в том, что, назвав и проанализировав ошибки, с ними можно будет работать.
Рекомендации эффективного общения. (Из рецептов Сэма Блэка.)
1. Всегда настаивайте на правде и полной информации.
2. Сообщение должно быть простым и понятным.
3. Не преувеличивайте, не набивайте цену.
4. Помните, что половина вашей аудитории – женщины.
5. Делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности.
6. Следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным.
