Андрей Толкачев - ...Организуя PR своего бизнеса
(Источник: Р.Гандапас. Рекламное измерение». 2001. № 1
)
5. Выбор места
Место: удобное для приезда, солидное здание (чтобы запечатлели улицу и фасад), просторный зал (чтобы возникло ощущение массовости мероприятия), отсутствие зеркал (мешают телеоператорам) и колонн (мешают входящим и выходящим), тишина за окнами (для создания камерной атмосферы).
6. Приглашение журналистов и других участников
Худший вариант – рассылка факсимильных сообщений, да еще без предварительных телефонных переговоров. Лучший – открытки по почте или доставка курьером. Не позднее чем за сутки сделайте контрольные звонки.
Рекомендация. Кроме журналистов приглашаются так называемые «подсадные утки», которые могут задавать нужные вопросы новостного типа и направлять ход пресс-конференции в нужное русло.7. Работа с журналистами на пресс-конференции
7.1. Обеспечение журналистов.
Подарочный набор включает:
• Пресс-релиз.
• Информационный листок об официальных лицах, которые будут выступать.
• Копии речей, произнесенных на пресс-конференции.
• Буклет о компании или о спонсоре события.
• Фотографии.
• Сувениры.7.2. Участие ньюсмейкеров.
Их основная миссия – выступление и ответы на вопросы.
Ответственность – за достоверность информации....ПРИМЕР . Был случай, когда количество сидящих в президиуме и в зале совпадало. Официальное, но… комичное зрелище.
7.3. Работа ведущего.
Ведущий отвечает за процедуру ведения пресс-конференции и информирование об окончании деловой части и приглашении всех на фуршет.
Создание на фирме специальной структуры по связям с общественностью
Каждая компания в процессе своего развития выстраивает и изменяет свою внутреннюю структуру определяя оптимальные модели формирования и управления своими подразделениями. Подразделения сокращаются – значит, дела плохи, увеличиваются – намечаются перспективы.
Подразделение фирмы – это организационный элемент ее структуры, не обладающий статусом юридического лица, реализующий отдельные внутренние и/или внешние функции фирмы (причем независимо от количества сотрудников в нем).
PR-отдел – это структурное подразделение фирмы, предназначенное для выполнения функций по установлению и развитию коммуникаций фирмы в установленном формате.
Разработка PR-коммуникации
Последняя включает:
1. Формулирование цели коммуникации – это определение того, что фирма предполагает получить с помощью PR-технологий.
2. Определение целевой контактной аудитории.
3. Подбор информационного повода.
4. Определение содержания обращения.
5. Выбор каналов коммуникации. Выбор происходит между личными (непосредственное обращение) и неличными (через СМИ и рекламу) каналами.
6. Подготовка пресс-релиза.
7. Определение общего бюджета, выделяемого на продвижение.
8. Утверждение PR-проекта.
Преимущества и недостатки PR-отдела
Преимуществами наличия собственного PR-отдела являются:
1. Управляемость информационных потоков.
2. Знание бизнес-процессов своей компании изнутри. Поэтому создание PR-концепции и PR-стратегии учитывает внутренние сложности.
3. Работа по каждодневному поддержанию имиджа.
4. Представление информационных интересов организации во внешней среде.
5. Минимизация затрат фирмы на PR.
6. Агентства часто используют отработанные тактики позиционирования, не учитывая специфики деятельности клиента. Так сказать, стригут всех под одну гребенку. PR-отдел это контролирует в меру своей компетентности.
Недостатками PR-отдела являются:
1. Экспертное мнение. «Свой коллектив – это люди, которые едят с твоей руки и рисковать репутацией фирмы не будут в любом случае. А следовательно, не станут применять новые технологии и принимать нестандартные решения (например, в том случае, когда самым оптимальным выходом является снижение, а вовсе не повышение имиджа)» (Светлана Колосова, президент PR-агентства «Старая площадь»),
2. Работа с ноу-хау для PR-агентства – это необходимый аспект развития. Для PR-отдела – это проблема разработок или приобретения прав.
3. Мотивация сотрудников в PR-агентствах выше. Потеря клиента скажется на их кошельке. У сотрудников PR-отдела – оклад.
4. PR-агентство способно провести комплексную PR-кампанию на этапе создания и позиционирования новой фирмы. У него есть налаженные связи со СМИ и наработанный опыт. Возможно, в конце концов вы и сами установите эти связи. Но поначалу лучше опереться на существующую базу.
5. PR-агентство имеет опыт работы с самыми разными клиентами. У PR-отдела клиент один – это его организация.
Проблема. Созданные PR-отделы должны оправдывать свое создание и отрабатывать потраченные на них деньги. Каким дальновидным должен быть лидер, чтобы увидеть плоды работы.
В данной сфере прямой коммерческий эффект получить крайне трудно. Усилия PR-отделов зачастую вытекают как вода сквозь пальцы: готовятся документы и события – выходят новости, интервью и статьи – проводятся мероприятия – готовится отчетность. А «воз и ныне там». Никакой реакции. Фирма не получает должного признания и «варится в собственном соку».
Работа PR-отдела
• Сбор исходных данных для организации PR, анализ вторичных источников информации;
• выбор и подготовка PR-проектов;
• формирование с руководством компании единого понимания ситуации на рынке, рекламных подходов и пр.;
• разработка контрпропагандистской стратегии и идеологии кампании, подготовка имиджевых и контрпропагандистских материалов;
• подготовка и согласование с руководством предложений и сценариев по PR-мероприятиям или акциям;
• разработка тематического плана, составление медиаплана, координация работы с электронными и печатными СМИ, организация выпуска наглядной агитации, администрирование PR-мероприятий и выхода информационных сообщений;
• определение бюджета PR-проектов, охвата аудитории, фирмы в контексте действий конкурентов;
• контроль за коммуникационными процессами фирмы;
• установление коммуникаций с целевой группой. Построение и постоянное руководство агитационной сетью, мобильной группой для распространения наглядной агитации, организация устной агитации, распространения бесплатных рекламных проспектов;
• подготовка (сценарий, текст, съемки, монтаж) на регулярной основе информационно-аналитических программ, информационных сюжетов в СМИ и т. д.;
• подготовка материалов в печатные СМИ (позитивного, аналитического, контрпропагандистского характера), организация выпуска газет массовым тиражом (позитивного, общеполитического, контрпропагандистского характера);
