Андрей Толкачев - ...Организуя PR своего бизнеса
ИЗВЕСТНЫЙ ПРИМЕР!
Водном информационном агентстве выходила корпоративная газета, которую сотрудники не хотели читать. Ситуация анекдотичная: компания – мировой лидер в новостной журналистике не могла создать СМИ, способное заинтересовать «внутренних» читателей. Как выяснили консультанты, в агентстве не изучались информационные интересы, потребности и пристрастия сотрудников, а следовательно, не учитывались их возможности для PR. Хотя некоторые из них были известными людьми в обществе.
Проблема. В российских компаниях много так называемого «самодурства» и «отсебятины». Главный специалист по всем вопросам – это директор. Потому что он начальник. Так принято считать. Поэтому, по разным оценкам специалистов, не более 10 % российских компаний последовательно и успешно занимаются внутренним PR-выстраиванием коммуникаций между сотрудниками. Если коммуникации пытаются установить, то поддерживать обратную связь никто не собирается. Много секретов от персонала и госорганов. Хотя мода на корпоративные праздники захватила большинство компаний. Формат российского внутреннего PR сегодня довольно узкий и сводится к проведению корпоративных вечеринок.
Какие решения этой проблемы могут быть?
1. Стажировка студентов.
Компания Johnson & Johnson – крупнейший в мире производитель товаров для здоровья человека, лекарственных средств и медицинского оборудования, когда-то, в 1886 году, начиналась как семейное дело. Сегодня масштабы компании впечатляют. Она объединяет семью из 250 компаний в 175 странах мира и имеет годовой оборот 50 млрд долларов США. При этом стратегическая цель компании – это развитие молодых специалистов.
Стажировку для студентов предлагают такие авторитетные компании в своих областях, как Coca-Cola, Intel, Горно-металлургическая компания «Норильский никель», «Тройка Диалог», УРАЛСИБ, «Эрнст энд Янг», МТТ и т. д. ( Источник : Справочник «Золотые ступени карьеры» (2008. № 5).
2. Семинары, конференции и тренинги для персонала.
Программы этого направления разрабатывают многие мировые лидеры бизнеса. В России об этом объявили компании Nestle (продукты питания), Cadbury Schweppes (производство кондитерских изделий), Procter & Gamble (товары народного потребления), JT International (производство табачной продукции), Accenture (консалтинг), HL (экспресс-доставка и логистика), «Халлибуртон Интернешнл Инк.» (сервисная компания нефтегазовой промышленности), Мэри Кэй (косметика). (Иcm о чник. Справочник «Золотые ступени карьеры».)
3. Система премирования и бонусов.
Группа компаний Armadillo (транспортная логистика), практикующая вознаграждение сотрудникам за личные результаты, является не только лидером среди транспортно-экспедиторских компаний, но и получает призы в престижных номинациях за совершенствование технологий, высокое качество сервиса, информационную открытость. (Исто ч н и к: Справочник «Золотые ступени карьеры».)
4. Социальный пакет и программа страхования.
5. Корпоративный стиль , логотип, гимн и флаг как составляющие корпоративной культуры. (Иcmочник: Прямые инвестиции. 2008. № 6.)Какие ошибки чаще всего допускают руководители и менеджеры, планирующие PR?
Интересно, что для анализа ошибок в народе давно придумали пословицы и поговорки. Мы этим воспользуемся. Тем более что лаконичнее ничего не придумаешь.
Ошибка первая.
Недостаток внимания к внутренним информационным потокам. Не ведется работа с мифами и слухами.
Руководитель пренебрегает болтовней сотрудников либо пресекает лишние разговоры. Отгородиться от явления «слухи и мифы» невозможно. Такова человеческая природа. Выход один – участие и регулирование процесса....Рекомендация : коррекция существующих слухов и инициирование сплетен на нужную тему.
Ошибка вторая.
Неправильный выбор информационных каналов (например, в СМИ появляется непроверенная информация, негативные слухи остаются без комментариев).
Эту ситуацию точно воспроизводит старая русская поговорка: « Захотели от кошки лепешки, а от собаки – блинов]»
Есть вещи, в которых разбираются все, или по крайней мере думают все, что разбираются… в таких темах, как мотивация поступков, преступность, футбол и политика. Наше время внесло в этот список рекламу и PR.
Повальная убежденность в абсолютном умении оценить рекламу ведет к тому, что каждый знает, как нужно рекламировать. Как правило, это оказывается копией самой заурядной рекламной кампании конкурентов.
Как гласит спортивная поговорка: « Сколько мужчин – столько вариантов сборной по футболу».
Ошибка третья.
Преждевременное освещение в СМИ.
«Не говори «гоп», пока не перепрыгнешь»....ГИПОТЕТИЧЕСКИЙ ПРИМЕР . Небольшая фирма, выходя на рынок, уверена в качестве и конкурентоспособности не только своего продукта, но и своей рекламы. Маркетинговые исследования и разработка стратегии продвижения на рынок считаются преждевременными и неоправданными затратами. Реклама сфокусирована на товаре. Известность и доверие – отсутствуют. Затраты за участие на рынке растут. Но ниша рынка не меняется. Риск – потерять еще не освоенный сегмент рынка, на который ринутся более крупные конкуренты с более эффективным маркетингом.
Мнение специалиста. Ошибка иного рода заключается в том, что общение с прессой начинают тогда, когда, собственно, еще не решено, что этой прессе сообщать – сообщение еще не создано или четко не сформулировано. Результатом этого является негативное освещение или безразличие, исправить которое потом уже значительно сложнее (К. Головинский. 4P.ru).
Ошибка четвертая.
У фирмы нет определенной цели. Сотрудники не осведомлены о миссии и деятельности своей компании, по-разному видят свою фирму, у них нет единого представления о ней, более того, расходятся мнения о правильности и эффективности управления.
«Если нет цели – не делаешь ничего, и не делаешь ничего великого, если цель ничтожна» (Дени Дидро).
Если это крупная компания, то «важные новости» о ее жизни сотрудники узнают из СМИ, если мелкая – из сплетен секретарей, офис-менеджеров, бухгалтеров, охранников и т. п.Последствия
1. Когда «просачивается» информация о неоправданных затратах топ-менеджеров, сотрудники решают, что их обокрали.
2. Когда идет информация о перспективах, сотрудники могут решить, что они остаются «за бортом».
