Андрей Толкачев - ...Организуя PR своего бизнеса
Рекомендация ! Наибольший эффект дает нахождение сайта на первых 10–30 позициях страницы результата запроса.
Увеличение преимущества в конкуренции дает наличие на верхних позициях нескольких сайтов одной компании или продукции. Таким образом, сайты конкурентов будут вытеснены из зоны наилучшей видимости, что уменьшит вероятность ухода потребителя к ним.
...Например , сеть «Столичные рестораны» перед новогодними праздниками обсуждалась в актуальной обзорной статье об организации банкетов. В итоге попала в верхние строчки на Yandex и получила несколько выгодных заказов [8] .
• Размещение информации для целевых потребителей на других виртуальных площадках. Брендовые «игрушки» – это компьютерные игры, в основе которых заложены бренды, миссия, концепция, возможно, цели компании. В сюжет игры интегрированы логотип фирмы, ее фирменные отличительные знаки и продукция. Такими играми могут быть – тетрис, пасьянс, пазлы и т. п.
...Пример !
«Росинтер Ресторантc Холдинг» предложил посетителям своего сайта сыграть в онлайновую игру: поразводить «котлетоидов» и «гурманоидов». Для совместного кормления зверьков устраивались онлайн-соревнования на тему «Чей зверек толще».
• Работа с аудиторией в форумах, чатах, on-line – конференциях с целью формирования положительного мнения о продукте у потенциальных клиентов. Доверие к таким материалам и отзывам оказывает серьезное влияние в популяризации торговой марки. Для стратегии управления виртуальным потребителем (management of virtual consumer – MVC) создается некий не существующий в реальном мире персонаж, который якобы пользуется услугами или продукцией промоутируемой фирмы и чьи слова, действия эффективно влияют на целевую аудиторию. Далее по принципу «сарафанного радио», «случайно» оставленное сообщение (в форме рекомендации, дружеского совета) о свойствах того или иного продукта формирует у посетителей форума положительное мнение об этом товаре [9] .
• Общение в блогах. Некоторые лидеры российского бизнеса общаются в блогах и утверждают, что это – возможность честно рассказать о себе, изложить свою версию событий, изменить имидж человека. Блог предполагает, что его создатель имеет необходимость в прямом доверительном общении на заданную тему.
• Онлайн-конференция – общение зарегистрированных пользователей системы с информатором в режиме онлайн с автоматическим обновлением страницы вопросов и ответов каждую минуту.
Конференция может находиться в одном из трех состояний:
– подготовка – участник может задавать вопросы;
– проведение – участник может задавать вопросы или просматривать вопросы других участников и ответы на них;
– архив – клиент может просмотреть все вопросы с полученными на них ответами в рамках завершившейся конференции.
Публикуются только те вопросы, на которые был дан ответ.
...Рекомендация ! При выборе места для проведения коммуникации целесообразно воспользоваться статистикой «фирм-счетчиков» – таких, как Rambler Топ 100, Mail.Ru, HotLog и др. Они с большой точностью указывают географию размещения и размер аудитории под угрозой удаления из «счетчиков» за фальсификацию данных.
ПРИМЕРЫ открытия обратной связи через Интернет.
1. Покупатели жалуются: «Ваши пакетики без ножниц не вскроешь. Мы гуляли, я его разорвал и все высыпалось. Вот та кой «облом» был». Компания, получив такой сигнал, начинает работать над сваркой шва. Если потребители видят, что их мнением интересуются, они дорожат отношениями с фирмой, прощают мелкие просчеты, становятся почитателями товара.
2. А вот пример другого подхода, который можно назвать сленговой фразой: «Как обуть клиента?»
Сначала рассылаются приглашения, визитки, пластиковые карты с приглашением посетить клуб путешественников «N» для получения приза по какой-то лотерее. Приехать нужно с женой. На втором этапе в солидном офисе вас встречают люди в костюмах, приглашают на чай-кофе, заваливают рекламными проспектами и… уговаривают вступить в клуб с внесением членского взноса несколько сотен долларов. На последнем этапе для тех, кто успешно справился с предыдущими правилами, – либо путевки за обычную цену, либо «от ворот – поворот».
Рекомендация ! Комплексное использование методов on-line-коммуникации позволит компании завоевать внимание, лояльность и доверие посетителя Интернета к ее продукции.
Интернет становится самым быстрорастущим сегментом массовых коммуникаций, который с каждым годом охватывает все большую часть городского населения России. Но общественное мнение складывается не такими темпами, как развитие Интернета, поэтому рекламодатели недостаточно готовы не только к затратам на интернет-рекламу, но и к любым иным интернет-контактам. Следствие этого – минимальные бюджеты для интернет-рекламы. Безусловно, этот сегмент может быть исследован для PR-коммуникаций. Штамп: все думают, что Интернет – это помойная яма, куда можно сливать любые отходы, сбрасывать грязь, допускать ошибки.
Но… «Если в реальном физическом мире вы сделаете своего покупателя несчастным, он раззвонит об этом шести друзьям. Совершив то же самое в виртуальном мире Интернета, вы добьетесь того, что каждый обиженный вами покупатель донесет свою обиду до шести тысяч друзей» (Джефф Безос, создатель интернет-магазина Amazon.com).
Часть 4 Как делать PR?
Умение обращаться с людьми – это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе… И я заплачу за такое умение больше, чем за что-либо иное на свете.
Джон Рокфеллер
С чего начать заказчику PR?
Начать нужно с себя, т. е. с внутреннего PR!
Внутренний PR: проблемы и решения
Когда мы думаем о связях – мы думаем о PR.
Начать нужно с общения с самим собой, создать внутренний PR-климат. Внутренний и внешний PR взаимозависимы. Это означает, что достижение успеха лежит в плоскости гармоничного сочетания обоих направлений.
...ИЗВЕСТНЫЙ ПРИМЕР!
Водном информационном агентстве выходила корпоративная газета, которую сотрудники не хотели читать. Ситуация анекдотичная: компания – мировой лидер в новостной журналистике не могла создать СМИ, способное заинтересовать «внутренних» читателей. Как выяснили консультанты, в агентстве не изучались информационные интересы, потребности и пристрастия сотрудников, а следовательно, не учитывались их возможности для PR. Хотя некоторые из них были известными людьми в обществе.
