Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции
В 1992 г. «Северная компания» одной из первых стала фасовать икру, добытую на своих дальневосточных заводах, в стеклянные банки. Стеклянная тара сразу сыграла свою роль: продукция компании с первого же дня появления на рынке отличалась от продукции конкурентов, по крайней мере внешне.
Дифференциация по персоналу указывает на персонал как на конкурентное преимущество, отличающее компанию от конкурентов.
Honda на рынке США[69]
Для начала было решено, что все представители компании должны носить деловые костюмы, а персонал – содержать свои рабочие комбинезоны в безупречной чистоте. С клиентами сотрудники Honda держались подчеркнуто деликатно и профессионально. Позже для разросшейся сети дилеров была введена единая корпоративная система документации, дилеры ежемесячно посещали семинары и лекции по повышению квалификации.
Дифференциация по услуге. Если при сравнимом качестве продукта мы предлагаем что-либо отсутствующее у конкурентов, то велика вероятность того, что клиенты, чувствительные к данному типу услуги, станут работать с нами.
Скорость как конкурентное преимущество[70]
На юге России при покупке сплитов в жаркий сезон актуальна их быстрая установка. Сети типа «М.Видео», «Эльдорадо» и пр. продают сплиты очень дешево. Однако небольшая фирма, продающая сплиты хоть и дороже, но выполняющая при этом быструю доставку и установку, вполне успешно работает. Она никогда не смогла бы конкурировать с сетями по цене.
Оплата над облаками[71]
В крупных аэропортах США самолеты в нужный город уходят через полчаса. Например, сперва улетает самолет вашей авиакомпании, а через 35 минут, фирмы-конкурента, потом – ваш, потом – конкурента… Зачастую перед посадкой на регистрации и при покупке билетов скапливается очередь – клиенты приезжают в аэропорт как можно ближе по времени к отлету самолета.
Чтобы ускорить время обслуживания пассажиров и не допустить их ухода в компании-конкуренты, многие авиакомпании принимают оплату непосредственно на борту самолета.
Также перехвату может содействовать манипулирование различными техническими характеристиками продукта, как, например, в следующем примере.
Расширение фирмой «Линда» рынка сбыта с помощью изменения упаковки своей продукции[72]
Фирма «Линда» (г. Троицк, Московская обл.) выпускает крем-бальзам после бритья. Первоначально на рынок поступала упаковка этого крема объемом 100 мл. Но после того как стало ясно, что крем продается достаточно хорошо, фирма успешно решила задачу увеличения объема продаж за счет, на первый взгляд, сугубо технического решения: изменения формы упаковки крема по образцу иностранных тюбиков и увеличения его содержания до 150 г. Казалось бы, какая в таком решении выгода, ведь при большем содержании крема покупатели будут покупать его реже и общий объем продаж не возрастет?
На самом деле такое изменение упаковки вполне резонно, так как «покупательский цикл» состоит из двух фаз: потребления продукта и покупки продукта. Фаза покупки продукта далеко не всегда накладывается на фазу потребления и вообще может продолжаться достаточно долго – пока мужчина или женщина, которой он такую покупку поручил, не окажется в магазине, где продается данный крем. Увеличение объема упаковки в итоге решает задачу сокращения числа покупок на протяжении, скажем, года, а в результате общий объем потребления на протяжении этого периода возрастает. Да и конкурентам сложнее в этой ситуации добиться переключения спроса на свои продукты, так как это возможно лишь в те моменты, когда покупатель «валентен», то есть находится в состоянии выбора. А это чаще всего происходит в тот момент, когда заканчивается ранее купленная упаковка, поскольку мужчины редко покупают новую косметику, не использовав ранее купленный продукт.
Соответственно, увеличив объем упаковки крема, фирма «Линда» сделала своих покупателей менее доступными для искушения купить продукт конкурирующих производителей.
Таким образом, применение для перехвата «микса» различных стратегий, использующих такие элементы комплекса маркетинга, как цена и товар, позволяют сформировать комплексное предложение, которое будет для клиента более привлекательным, чем предложение конкурента.
Дальнейшая часть деятельности по перехвату – донести выгоды своего предложения до клиента и создать для клиента более удобные условия покупки товара. Эта цель реализуется с использованием таких элементов комплекса маркетинга, как продвижение и распределение.
Маркетинговые коммуникации для перехвата клиента
Маркетинговые коммуникации используются для передачи покупателю некоего сообщения с целью информирования, убеждения, создания положительного образа компании, ее продукта или торговой марки. Не будем забывать, что это обращение адресуется клиентам конкурента! Предложим классификацию типов сообщения, которые могут быть переданы потенциальным клиентам, с тем чтобы они предпочли вашу продукцию продукции конкурента. Типы обращений к клиентам конкурента с целью перехвата представлены в табл. 10.
Таблица 10. Типы обращений к клиентам с целью перехвата.
Далее рассмотрим основные методы, применяемые для реализации обозначенной цели обращения к клиентам конкурентов.
Дифференциация
1. Отстройка от конкурентов
Так что же такое «отстройка от конкурентов»? Процитируем определение, которое дает автор этого термина И. Л. Викентьев.
Отстройка от конкурентов[73]
Термин введен в употребление И. Л. Викентьевым в 1993 г. Под «отстройкой от конкурентов» понимаются различные мероприятия в области маркетинга, рекламы и public relations, направленные на то, чтобы фирма, ее товары и/или услуги, сотрудники, идеи в восприятии клиентов выглядели нужным для фирмы образом на фоне конкурирующих предложений.
Формулировка «нужным для фирмы образом» указывает на то, что мероприятия по отстройке от конкурентов являются способом достижения целей, поставленных в рамках разработанной стратегии! Для компании в целом отстройка от конкурентов связана с нахождением или созданием таких характеристик товара, компании, персонала компании, которые позволят продемонстрировать свое отличие от конкурентов или их товара.
Интересно, что в случае выхода на рынок новых товаров для того, чтобы объяснить клиенту их особенности, для наглядности часто использовались уже известные клиенту образы: «безлошадная повозка», «беспроволочный телеграф»… Это ли не первые примеры отстройки от конкурентов!
