Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции
Вот какие скидки могут предоставляться клиентам:[59]
за большой объем закупок;
– за внесезонную продажу;
– за ускорение оплаты;
– за первую покупку;
– для поощрения продаж нового товара;
– при комплексной продаже товара;
– за отказ от товаров-конкурентов.
В контексте перехвата наибольший интерес представляет предоставление скидки за отказ от товаров-конкурентов[60]. Такая скидка предоставляется изготовителем товара розничным торговцам или предприятиям HORECA, если те отказываются от торговли товаром конкурирующих брендов и подписывают договор об эксклюзивных закупках.
В рамках такого договора производитель товара или его дилер:
– гарантирует посреднику особенно низкую оптовую цену;
– вводит дополнительный бонус за каждую проданную единицу продукции;
– устанавливает гибкий график поставок;
– увеличивает товарный кредит.
И в заключение раздела – небольшая притча.
Когда можно снижать цены?[61]
К Учителю пришел местный торговец. Он заплатил большие деньги за то, чтобы получить совет.
– Учитель, в каких случаях можно снижать цены? – спросил гость.
– Таких случаев немного, – ответил Учитель. – Во-первых, если, снизив цены, ты продашь то, что иначе вообще не продашь. Во-вторых, если, снизив цены, ты не только больше продашь товара, но и заработаешь в результате больше денег, – Учитель улыбнулся. – И в-третьих, можно снижать цены, если тебе больше нечем заняться…
– Говоря «в-третьих», ты имеешь в виду, что это просто глупость? – уточнил торговец.
– Если нет никаких более веских причин, то конечно, – кивнул Учитель, – это не просто глупость, а Большая Глупость!
Управление товарным предложением
Небьющиеся игрушки хороши для того, чтобы разбивать ими другие игрушки.
Когда я прихожу в магазин и мне нужно купить какой-либо товар, то обычно испытываю сложные чувства. На витринах сейчас десятки моделей разнообразных товаров! Глаза разбегаются! И самое обидное, что модели разных производителей похожи друг на друга… Чтобы купить то, что нужно, очень важно понимать, чем один товар отличается от другого товара. Если нет разницы, зачем платить больше!?
Задача управления товарным предложением – эту разницу создать!
Чтобы покупатель приобрел товар, он обязательно должен отличаться от других, или, как говорят маркетологи, обладать конкурентными преимуществами.
Конкурентное преимущество маркетологов
На вопрос: «Чем вы можете доказать, что справитесь?» И. Манн ответил: «Я могу отжаться от пола 75 раз». А. Дураков посоветовал своему коллеге написать потенциальному работодателю, что может отжать 160 кг лежа. Значит ли это, что в профессиональной среде маркетологов физическая сила является конкурентным преимуществом?!
Если у компании есть конкурентное преимущество, то она имеет «рычаг» для перехвата клиента. В качестве стратегий обретения конкурентного преимущества рассмотрим следующие стратегии:
– инноваций («потребители предпочитают самые современные товары»);
– адаптации товара («потребители предпочитают товар, в наибольшей степени соответствующий их потребностям и желаниям»);
– дифференциации («потребитель выбирает лучший или отличающийся от других товар»).
Стратегия инноваций
Развитие рынка приводит к тому, что старые товары рано или поздно вытесняются новыми, причем в настоящее время такое вытеснение происходит гораздо быстрее, чем раньше. Большие возможности для перехвата клиента имеют компании, предлагающие самый современный и технологичный продукт. Современная теория конкурентоспособности фирм основана на том, что ключевым фактором, который необходим для победы в борьбе за клиента, является способность компаний генерировать и внедрять инновации. Если у вас есть новый товар, если вы опережаете ваших конкурентов в использовании технологий, если ваш продукт наиболее современен и технологичен, то поздравляем! У вас есть шанс на то, чтобы привлечь клиентов и опередить конкурентов.
Новый продукт[62]
Весной 1936 г. на одном из собраний в Market Research Council в Нью-Йорке выступил конструктор MTI Роберт Элдер. Он рассказал публике о принципах работы аудиометра. Это был прибор, соединенный с радиоприемником и записывающий на бумажную ленту частоты, на которых он работал. Расшифровав эти записи, можно было определить, на какую программу радиоприемник был настроен. <…> Через несколько лет аудиометрия стала доминирующим приемом изучения радиоаудитории. По сравнению с телефонными опросами и дневниковыми исследованиями, которые предлагали конкуренты Nielsen, это был прорыв.
Новации могут относиться не только к разработке принципиально новых видов товаров и совершенствованию их характеристик. Для привлечения внимания клиента они затрагивают различные аспекты взаимодействия между продавцом и покупателем. Пример – растущий рынок торговли посредством автоматов. Нас уже не удивляют терминалы по приему оплаты за сотовый телефон, автоматы по продаже снэк-продуктов, банкоматы, наконец. Но вот автомат по продаже духов – это что-то новенькое!
Инновационные методы торговли
Nordstrom испытывает в 20 магазинах Калифорнии компьютерные терминалы по продаже парфюмерии. Всего несколько прикосновений к экрану – и покупатель может узнать, каким знаменитостям нравятся те или иные духи, из чего состоят ярко и слабо выраженные ноты их любимого аромата, даже имя художника, придумавшего форму флакона.
Часто инновационные решения возникают тогда, когда компания оказывается в безнадежной ситуации и инновационный путь развития является единственно возможным способом выжить в сложных рыночных условиях.
Создание нишевого товара[63]
Осенью 2006 г. в Париже был представлен шестиградусный виноградный напиток с названием «lir». Предшествовал рождению нового товара кризис перепроизводства. К тому же французским виноделам пришлось признать, что ценовую войну чилийским, южноафриканским и австралийским конкурентам они проиграли. <…> Так и родился рецепт белого и красного виноградного лира, который разливается в аллюминиевые банки.
Инновационный путь требует высоких инвестиционных вложений. Особенно это важно для так называемых наукоемких отраслей, например фармацевтической. Так, по оценкам экспертов, разработка, клинические испытания и вывод на рынок оного современного препарата стоят около $600 млн. Эта цифра сравнима с годовым бюджетом средней российской фармацевтической компании.
