Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции
Опасностью для инновационной компании является то, что современные развитые методы копирования продукции позволяют в короткое время делать достижения отдельных компаний доступными для всех, что нивелирует лидерство инновационной компании.
Адаптация товара с учетом потребностей потребителя
– Девочки, сегодня я иду на рыбалку – там будет Макс!
– Тебе обязательно нужен «Always Black»!
– Да?! А я, дура, червей накопала…
Потребитель мечтает выбрать товар, в наибольшей степени подходящий именно для него. Именно тогда покупатель со словами «это то, что надо!» без размышлений его покупает. В этом случае основной вектор перехвата связан с изменением предложения товара (или услуги) с целью максимального соответствия потребностям целевой группы. Для того чтобы перехват с помощью адаптации продукта оказался успешным, необходимо четко понимать, что важно для потребителя, за что он готов платить. Реализация подобного подхода позволяет находить интересные решения, связанные с выбором формата торгового предложения.
Клуб «Curves» [64]
В качестве целевой аудитории были выбраны женщины среднего возраста, потерявшие форму и вечно занятые. Параметры стандартной модели фитнес-клубов были изменены следующим образом:
– «сократили» количество тренеров и разнообразных тренажеров;
– отказались от качества интерьера, бассейна, шкафчиков для одежды и душа;
– добавили чисто женское окружение – в клубы не принимают мужчин, поэтому женщины могут не заботиться о том, как они выглядят во время занятий фитнесом;
– увеличили удобство пользования – клубы находятся непосредственно в спальных районах.
Получается, что клуб «Curves» – это одна большая комната, где по кругу стоят тренажеры нескольких видов. Женщины общаются между собой, переходя с тренажера на тренажер. Время занятий – полчаса три раза в неделю, занятия ведет один тренер, тоже женщина.
Что важно для покупателя?[65]
Однажды ученик, владевший большим заводом, пришел к Учителю:
– Учитель, скажи, как заставить покупателя платить мне больше за мой товар?
– За что он платит? – спросил Учитель, и ученик стал рассказывать о товаре, который производил на своем заводе. Учитель выслушал его и снова спросил:
– За что он платит?
Ученик задумался, поблагодарил Учителя и ушел. Через три месяца этот ученик снова пришел к Учителю и сказал ему:
– Спасибо тебе, Учитель! После твоих слов я стал разговаривать с покупателями и выяснил, что многие качества моего товара, которые я считал очень важными, их вовсе не интересуют. Тогда я изменил товар, оставив в нем лишь то, что нужно покупателям, и даже улучшив это. Товар стал обходиться мне гораздо дешевле, а продаю я его теперь почти вдвое дороже, чем раньше. Спасибо тебе, Учитель!
– Это Путь Торговли, – сказал Учитель. – Благодари Путь.
Другой путь максимальной адаптации товара под индивидуальные требования потребителя связан с кастомизацией. Она предполагает создание индивидуального товара, полностью отвечающего потребностям отдельного покупателя, или модификацию стандартизованного продукта под требования отдельного клиента, или предложение исключительно широкой ассортиментной линейки в надежде, что покупатель выберет себе тот продукт, который будет его полностью устраивать.
Сборка на заказ
В 1990 г. революцию произвела бизнес-модель компании DELL, которая предложила своим клиентам сбор персонального компьютера под их индивидуальный заказ.
Кастомизация в автобизнесе[66]
В автобизнесе кастомизацию не только поставили на поток, но и сделали дополнительным источником прибыли. «Салону выгоднее продать автомобиль с дополнительными опциями, чем типовыми, – говорит Анастасия Збарская, директор по продажам и маркетингу компании „Авилон“, официального дилера Mercedes-Benz. – Только за второй квартал этого года около 10% от общего числа наших заказов составляет индивидуальная сборка авто. Кроме того, есть модели премиальных классов, которые вообще эксклюзивные. В этом случае клиенты, как правило, стараются „начинить“ машину абсолютно всем, порой даже теми опциями, которыми они никогда не воспользуются».
Персонализированный продукт
Удачным примером кастомизации аналитики называют деятельность производителя шоколадной продукции «Конфаэль», развивающего сеть одноименных магазинов. В ассортименте салонов есть типовые сладкие сувениры и обычные наборы к различным праздникам и знаменательным событиям. Наряду с ними можно приобрести и полностью персонализированный продукт, например заказать в шоколаде фигуру любимой тещи в полный рост. Художники берутся не только воспроизвести внешнее сходство, но по желанию могут подогнать ее формы под голливудские стандарты или «переодеть» в Екатерину II.
Однако конкуренты также стремятся выявить потребности целевой аудитории и также модифицируют свою продукцию с целью максимального соответствия их потребностям! И если для клиента нет разницы между двумя предложениями – и ваше предложение, и предложение конкурента являются полностью его удовлетворяющими, то задача перехватчика заключается в том, чтобы добиться отличия его предложения от предложения конкурента.
Дифференциация товара
Дифференциация – это процесс создания различий между вашим предложением и предложением конкурента. Эти различия должны быть заметны покупателю и могут стать основанием для выбора именно вашего товара. Различные типы дифференциации описаны «гуру» позиционирования Дж. Траутом. Про дифференциацию уже написано и сказано достаточно много, поэтому ограничимся в этом разделе иллюстративными примерами.
Дифференциация по товару связана с предложением клиентам уникального товара, то есть такого товара, которого нет (пока!) у конкурентов.
Отстройка по запаху[67]
Автопроизводители становятся все изощреннее в конкурентной борьбе. Яркий пример тому – Citroen, новинка которого, С4, будет привлекать покупателей не только дизайном и ходовыми качествами, но и… запахом.
Стеклянная банка[68]
В 1992 г. «Северная компания» одной из первых стала фасовать икру, добытую на своих дальневосточных заводах, в стеклянные банки. Стеклянная тара сразу сыграла свою роль: продукция компании с первого же дня появления на рынке отличалась от продукции конкурентов, по крайней мере внешне.
