Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции
Отстройка от конкурента невозможна без образа или сообщения конкурента, от которого перехватчик отталкивается при формулировке своего сообщения. Для отстройки от конкурентов может быть использовано даже название фирмы конкурента!
Шик, блеск, красота![74]
Компания начала свое существование в 1993 г. как «ЧП Епифанова», объединявшее лишь две торговые точки. В 1996 г., став первым предприятием Архангельска, открывшим специализированную торговлю косметикой и парфюмерией, компания приняла «заграничное» название «Мэрилин». В 1998 г. появилось современное название, которое не имело исторической связи с одноименной фирмой-производителем, а родилось из строчки известной когда-то песенки «Шик, блеск, красота!». Название оказалось удачным еще и потому, что фирмы «Красота» и «Блеск» уже существовали на рынке парфюмерной и косметической продукции, следовательно, «Шик» автоматически попадала на первую позицию в упомянутой «ранжированной» строчке.
В случае рекламного обращения для отстройки от конкурента применяются особенности визуального ряда, используемого в рекламе конкурентов.
«Ну-ка, фрукты, встаньте в ряд!» [75]
Название, позиционирование, характеры и образы, используемые ранее в коммуникации «Фруктового сада», делали этот бренд практически неотличимым как от ближайшего конкурента («Любимого сада»), так и от соковых брендов, находящихся в других категориях… Рекламные концепции соков нижнего ценового сегмента основывались на сходных образах: счастливая семья, сад, русские традиции и т. д. В категории отсутствовали продукты с четко заявленным, ярким, эмоциональным характером. В общем, пора было грамотно «отстраиваться» от конкурентов. Одна из целей: уйти от семейного позиционирования, сделать коммуникацию оригинальной, акцентуировать ценности, которые увеличили бы лояльность потребителя к марке. Сергей Добрыднев, арт-директор D`Arcy: «У „Любимого сада“ в то время шли довольно жесткие ролики, дедушка в них суровый и злой, на всех наезжает. А мы хотели сделать истории добрые, радостные. Образ веселого праздника подходил для этого как нельзя кстати. Веселиться по-настоящему, на полную катушку, умеют только дети. Так и возникла идея детского „фруктового“ праздника. Тем более что продукт „Фруктовый сад“ рекомендован для детей с двух лет».
Предположим, что задача отстройки от конкурента решена и нам удалось:
а) продемонстрировать товар как отличающийся от товара конкурента;
б) добиться восприятия со стороны потребителя нашего товара как отличающегося от товара конкурента.
Значит ли это, что рост продаж нам гарантирован?! К сожалению, нет. Более того, Дж. Траут утверждает, что даже достоверно подтвержденные высказывания о том, что ваша продукция лучше, чем продукция конкурентов, не вызывают роста продаж. Но почему? Потому что они не позиционируют конкурентов, – отвечает Дж. Траут и продолжает: «Поскольку вакантных мест почти не осталось, компания должна расчистить себе место. Для этого необходимо репозиционировать конкурентов, уже занимающих определенные позиции в сознании потребителей… Чтобы внушить людям новую идею продукта, необходимо вытеснить старую».[76]
2. Конкурентное репозиционирование
Основная задача программы репозиционирования в отношении товаров-конкурентов состоит в том, чтобы сказать о продукте конкурента что-то, способное заставить покупателя изменить свое мнение относительно товара, конкурирующего с вашим. То есть мы говорим не только о своем товаре, мы говорим в большей степени о товаре конкурента!
Существует известный текст, популярно разъясняющий особенности различных видов маркетинга на доступном примере.
«Если мужчина отправляется на вечеринку и затем говорит какой-нибудь женщине, что ей нужен мужчина и поэтому она должна пойти с ним домой, то это – маркетинг.
Если он встает на стул и объявляет собравшейся компании о своей опытности в любви, то это – реклама.
Если он говорит женщине, что он – величайший любовник в мире и она должна немедленно отправиться с ним домой, то это – продажа.
Если же она подходит к нему и говорит, что слышала о нем как о замечательном любовнике и готова отправиться с ним домой, то это – public relations».
Попробуем продемонстрировать, чем же отличается «отстройка от конкурента» от «конкурентного репозиционирования», используя предложенную выше метафору.
Если у мужчины есть автомобиль, а у других мужчин его нет – это конкурентное преимущество.
Если остальные мужчины предлагают поездку в автомобиле, а «наш» мужчина – поездку в автомобиле с откидывающимся верхом, то это отстройка от конкурентов.
Если остальные мужчины предлагают поездку в автомобиле, а «наш» мужчина говорит, что «в автомобилях катаются обычные женщины, а настоящая леди достойна поездки в настоящем кабриолете» – то это конкурентное репозиционирование.
При отстройке от конкурентов мы не затрагиваем образ товара конкурента в сознании потребителя, при репозиционировании – влияем на этот образ. Несколько примеров репозиционирования из книги Дж. Траута «Позиционирование: битва за умы».[77]
Репозиционирование аспирина
С появлением препарата «Tylenol» лопнул пузырь под названием «аспирин». В рекламе «Tylenol» говорилось: Если у вас чувствительный желудок, или у вас язва, или вы страдаете от астмы, аллергии или анемии из-за недостатка железа, вам следует проконсультироваться с врачом перед тем, как принимать аспирин. Аспирин может вызвать раздражение слизистой желудка, вызвать астматические или аллергические реакции и даже небольшое скрытое желудочно-кишечное кровотечение. К счастью, есть «Tylenol» …
Продажи ацетоминофена «Tylenol» взлетели до небес. Сегодня это самое популярное обезболивающее средство. Популярнее, чем «Anacin», «Bayer», «Bufferin» или «Excedrin». И все благодаря простой, но эффективной стратегии репозиционирования, направленной против такой идеи, как аспирин. Потрясающе!
Репозиционирование фарфора «Lenox»
«Royal Doulion. Фарфоровые изделия из Сток-он-Трент, Англия, против „Lenox“, фарфора из Помоны, Нью-Джерси». Вот так компания Royal Doulion репозиционировала фарфор Lenox, который многие покупатели воспринимали как истинно британский.
Репозиционирование русской водки
«Большинство американских водок похожи на русские», – говорилось в рекламном объявлении. Надписи под бутылками гласили: «Samovar»: сделана в Шенли, Пенсильвания. «Smirnoff»: сделана в Хартфорде, Коннектикут. «Wolfschmidt»: сделана в Лоуренсберге, Индиана. «Stolichnaya» другая. Она русская. А под бутылкой «Столичной» было написано: «Сделано в Ленинграде, Россия». Стоит ли говорить, что после этого продажи «Столичной» начали набирать высоту?
