Алексей Иванов - Реклама. Игра на эмоциях
Невидимая кость, не дающая шее согнуться
Если тщеславие – это обжигающее желание уверить других людей в своей высокой ценности, то гордость – это уже готовое убеждение человека в собственной значимости. Необходимость что-либо доказывать отсутствует (рис. 156, 157).
Именно отсутствие всякого желания спорить, уговаривать может привести к самым удивительным результатам.
Рис. 156. Любимая машина тех, кому не нужно пускать пыль в глаза
Рис. 157. Спутницы джентльменов всегда высокие, стройные, загорелые, с перчинкой. В идеале – горизонтальные
Отто фон Бисмарк всегда крайне пренебрежительно относился к своим лечащим медикам. Когда его впервые посетил врач Эрнст Швенингер и начал подробно расспрашивать о болезни, канцлер Германии недовольно заметил, что у него мало времени для ответа на все вопросы.
«Da mussen Sie sich einen Tierarzt holen» («Тогда лечитесь у ветеринара»), – тут же ответил Эрнст.
Как ни странно, но этим ответом он завоевал полное доверие Бисмарка. За полстолетия в общей сложности железного канцлера лечили более ста докторов. Единственный, кому он поверил, был Швенингер. «Моих прежних врачей лечил я, он же лечит меня», – заявил политик.
Еще один пример, когда профессиональная гордость повлияла на решение сильных мира сего.
Если тщеславие – это обжигающее желание уверить других людей в своей высокой ценности, то гордость – это уже готовое убеждение человека в собственной значимости.
Если вы были во Флоренции, то наверняка посещали колокольню Джотто – одну из главных достопримечательностей города. Помните высокую готическую башню рядом с собором Санта-Мария-дель-Фьоре?
Так вот этого самого Джотто однажды попросили представить свои работы, чтобы папа римский Бенедикт XI мог оценить искусство живописца. Речь тогда шла ни много ни мало о заказе на роспись фресок в главном храме католического мира – соборе Святого Петра.
Но вместо показа своего портфолио, как сказали бы сегодня, художник взял чистый лист бумаги, обмакнул кисть в краску и на глазах у посланников папы нарисовал идеальную окружность.
– Этого будет достаточно, – сказал мастер, протягивая им рисунок. Угадайте, кому же в итоге достался заказ понтифика?
К нашей гордости, чувству собственного достоинства часто обращается реклама социальная. Представьте себе типичный промышленный пейзаж. Вокруг заводы. Десятки дымящих труб (рис. 158). В просвете неба появляется еле различимая черная точка. За кадром мы слышим чей-то смех. Затем точка исчезает. Появляется в другом месте. Смех продолжается. В атмосферу выбрасываются все новые и новые порции угольной пыли. И вот на переднем плане появляется гигантская летающая тарелка. Мы слышим, как кто-то буквально покатывается от смеха.
Рис. 158. Планета Земля. XXI век
Финальный титр: «Не превращайтесь в посмешище Вселенной». Слоган: «Наполните планету гордостью».
Телевизионный ролик поддерживался рекламой в прессе (рис. 159–161). Мерзкие, отвратительные гуманоиды с интеллектом головастиков насмехаются над землянами. Хохочут над тем, как мы портим свой воздух. Как вырубаем реликтовые леса. Как проливаем в океанах нефть на тысячи и тысячи километров.
Кампания бросает вызов нашей галактической гордости. Так кто же будет смеяться последним?
Рис. 159. А вдруг Земля – это ад какой-то другой планеты…
Рис. 160. Не давайте поводов для смеха над своей планетой
Рис. 161. Неужели мы позволим инопланетянам потешаться над собой?
Совет, которому вы все равно не последуете
Помните историю про мужчину, который пришел в магазин вернуть елочные игрушки? Говорит: «Заберите свои фальшивые украшения!» Продавец: «Что, они треснутые?» – «Нет, целые». – «Может быть, они не блестят?» – «Нет, всё в порядке. Блестят». – «Тогда почему же они фальшивые?» «Они не радуют», – объяснил покупатель. Так вот реклама без эмоций тоже ненастоящая, фальшивая.
Тщеславие, любовь, жадность, зависть, любопытство, страх и чувство вины – вот основные эмоциональные кнопки клиентов.
Тщеславие, любовь, жадность, зависть, любопытство, страх и чувство вины – вот основные эмоциональные кнопки ваших клиентов. Вы уже придумали, на какие из них будете нажимать в рекламных объявлениях? Это очень важное решение.
Но оно не единственное. Есть еще один секретный ингредиент, о котором до сих пор я намеренно умалчивал. Потому что он относится уже не к вашим заказчикам, а непосредственно к вам.
Чувства, которые вы сами испытываете к своему товару, не менее важны, чем чувства ваших покупателей. Если вас лично никак не трогает ваш товар, если вы не гордитесь им – закройте бизнес и займитесь чем-то другим, что будет вас эмоционально волновать.
И знаете, что? Ваша вовлеченность сразу почувствуется. Сегодня мы уже не беремся за продвижение товара или услуги, если не слышим страсти в голосе заказчика. Это один из главных критериев, по которому агентство выбирает клиентов.
Если вы не гордитесь своим товаром – закройте бизнес и займитесь чем-то другим, что будет вас эмоционально волновать.
Ведь настоящая реклама – это перенесение энтузиазма из сердца продавца в сердце покупателя. А если вы сами нисколько не увлечены своим делом, своим продуктом, то о какой эффективной рекламе может идти речь?
Стив Джобс, принимая людей на работу в компанию Apple, использовал простой тест. Он показывал потенциальным сотрудникам экспериментальный вариант компьютера. Если глаза кандидатов не загорались при виде новинки, он не тратил время на дальнейшую беседу.
Как-то в одном из интервью Астрид Линдгрен рассказала, что никогда в жизни не делала того, что считала скучным. Писала только такие книги, от которых сама получала радость. Без этого не может быть уверенности, что написанное увлечет кого-то еще.
Настоящая реклама – это перенесение энтузиазма из сердца продавца в сердце покупателя.
Над каждой новой книгой она работала до тех пор, пока не понимала, что сделать ее лучше уже наверняка не сможет. И в каждом из ее веселых героев обязательно была частичка ее самой[23].
Сочиняете ли вы книги, бурите артезианские скважины или лечите зубы – это неважно. Именно такое отношение к своему делу должно быть и у вас. Ваши собственные эмоции жизненно важны для рекламы и бизнеса в целом.
