Алексей Иванов - Реклама. Игра на эмоциях
Дама достает дорожную сумку из багажника хетчбэка и внезапно понимает, что множество людей встречают ее как настоящую рок-звезду (рис. 135).
Почему же так происходит?
Все три персонажа рекламы купили новые машины одинаковой марки. Этот автомобиль настолько экстраординарный, что люди уверены в незаурядности и тех, кто им владеет.
Рис. 133. Вы – человек особенный
Рис. 134. Покупая незаурядный седан, получите подарок – восхищение окружающих
Замечу, что уважение к автомобилю, которое отбрасывает несомненную тень и на его хозяина, можно передать дюжиной разных способов. Здесь огромнейший простор для творчества.
Рис. 135. Необычный автомобиль для необычных людей
Соревноваться с людьми в своем почтении могут самые разные животные. Например, обезьяны (рис. 136), птицы (рис. 137), собаки (рис. 138).
Рис. 136. Внедорожник, внушающий уважение
Рис. 137. Выбор царь-птицы
Рис. 138. Автомобиль, который заставляет менять привычки
Разбиться в лепешку о лобовое стекло августейшего лимузина для комаров и мух – это самая достойная смерть, о которой они могут только мечтать (рис. 139).
Рис. 139. Какая благородная смерть!
Ну и самые фантастические варианты – самолет делает несколько витков над автомобилем (рис. 140), чтобы получше его рассмотреть, а летающая тарелка демонстрирует свой пиетет, помогая освещать ночную дорогу (рис. 141).
Для того чтобы вы могли полнее прочувствовать тему этой главы, предлагаю поразмышлять над следующей нравственно-психологической зарисовкой. Представьте, что к вам обращается дьявол со словами: «Вы умрете в 78 лет в полной безвестности. Однако если вы согласны умереть на 12 лет раньше, то я могу устроить вам всемирную славу». Какой сценарий вы выберете?
Рис. 140. Пьянящая атмосфера успеха
Рис. 141. Инопланетное уважение, межгалактическое признание
Еженедельная дискуссия двух умных друзей
Подливать масла в огонь человеческого тщеславия свойственно не только автоконцернам. Вот как изящно, остроумно и тонко льстит своим читателям самый популярный в Великобритании деловой журнал Economist (рис. 142–144).
Рис. 142. Хватит напоминать всем, что вы – личность
Рис. 143. Клиника доноров спермы приглашает читателей Ecomonist
Рис. 144. Плакат должен содержать не более восьми слов – столько, сколько способен усвоить средний читатель с одного взгляда. Однако этот плакат – для читателей Economist
Используя только наружную рекламу, журнал превратился в один из самых уважаемых и известных брендов в мире. Его красно-белые постеры стали такой же органичной частью лондонского пейзажа, как красные автобусы или телефонные будки.
Журнал существует с 1843 года. Но второе дыхание у него открылось в 1986 году после запуска уникальной рекламной кампании, которая состояла из одних лишь слов на фирменном красном фоне. Этой концепции суждено было стать долгожителем. Она эксплуатируется уже более 25 лет и помогает изданию не только сохранять свои позиции, но и постоянно увеличивать доходы от рекламы и распространения даже на падающем рынке.
Вокруг журнала создана «аура» элитарности. Предполагается, что этим изданием «вы будете гордиться, если вас увидят читающим его в метро, поезде или самолете».
Читатель Economist умнее остальных. Он готов поддержать беседу на самом высоком уровне. Вот как эта мысль обыгрывалась в телевизионной рекламе журнала. Этот ролик увидел свет 20 лет назад, в 1995 году.
Передняя часть самолета. Салон бизнес-класса. В ряду два кресла. То, которое у окна, занимает сутулый, полноватый, немного нескладный мужчина средних лет. Он беспокоится. Кто же будет его единственным соседом? Ведь не секрет, что часто люди покупают билет в бизнес-класс исключительно ради тех знакомств, которые там завязываются.
Скоро уже объявят взлет. Наконец, появляется припозднившийся пассажир и усаживается в свободное кресло. Соседом главного героя оказывается… Генри Киссинджер. Американский государственный деятель. Дипломат и эксперт в области международных отношений. Лауреат Нобелевской премии мира 1973 года. В то время как мужчина явно пытается скрыть волнение, голос за кадром задает ему и всем зрителям вопрос: «Вы готовы к интересной беседе?» После чего на красном фоне появляется логотип журнала.
Чувствуете, как ловко массируется эго потенциальных клиентов?
Реклама каждый раз заставляет читателей журнала ценить себя больше, а остальных задуматься о подписке на издание (рис. 145–148).
Рис. 145. Первую скрипку, разумеется, играют читатели Economist
Рис. 146. Если вам нечего декларировать – налево, читателям Economist – направо
Рис. 147. «Мой муж не понимает меня», – говорит поклонница Economist
Рис. 148. Economist – инструмент для увеличения объема мозга
Жалоба на жизнь владельца майки (рис. 149) гласит: «Мой папа читал Economist, и все, что я получил, – вот эту растянутую футболку, пентхаус в Нью-Йорке, пару Ferrari, 24-метровую океанскую яхту, собственный самолет и виллу на Карибах».
Рис. 149. Трикотажная жалобная книга
Сегодня на рекламу журнала тратится чуть больше миллиона фунтов стерлингов в год. Это дает прибыль на инвестиции 1:1,8, по данным Марка Тангейта[20]. Совсем неплохой показатель для двуцветных билбордов всего с несколькими словами.
Признания не бывает слишком много
В свое время струна тщеславия была выбрана основным мотивом рекламной кампании, которую мы разработали для паевого инвестиционного фонда. Рассчитана она была на генеральных директоров, топ-менеджеров и владельцев собственного бизнеса.
Кто такой хороший руководитель? Человек, который умеет подобрать толковую команду подчиненных и организовать их работу.
