Сергей Бердышев - Технологии работы с клиентами разной трудности
Обоняние использовать крайне затруднительно, однако в случае рекламы косметики, лекарств, пищевых продуктов и табака эксплуатация данного чувства может принести ощутимую пользу.
Большинство людей обладают развитой восприимчивостью к запахам и богатой памятью на запахи, причем память эта тесно взаимодействует по ассоциативным каналам с глубинной памятью человека, нередко апеллирует к приятным переживаниям в его жизни, в том числе в детстве. Этот парадокс помогает применять эффект «ведения клиента», когда посредством запахов удается добиться его доброжелательного отношения к агенту и пристального внимания к предлагаемому товару.
При активной эксплуатации обоняния важно избегать диссонанса запахов. От одежды агента должен исходить запах, гармонирующий с запахом образцов. Вот почему агенту важно умело подобрать парфюм (духи, одеколон), а в некоторых случаях лучше и вовсе отказаться от использования парфюма.
Демонстрация продукта – это целое искусство, обучиться которому в одночасье невозможно. Данная рекламная техника требует неустанных тренировок, креативных разработок, напряженного поиска смелых (если не сказать – дерзких) решений. Попробуем проанализировать несколько приемов, за счет которых достигается высокая степень наглядности и обеспечивается интенсивное психологическое воздействие на упрямого клиента (а впрочем, и любого другого).
Рассмотрим случай с продажей холодильного оборудования для хранения фруктов. Для этого необходимы две вещи – компьютер-ноутбук с демонстрационным файлом и пакет фотографий. Агент, начиная рассказ о предлагаемом оборудовании, запускает программу компьютера, а сам принимается извлекать из папки и раскладывать на столе. Фотоснимки изображают полки морозильных камер с великолепными по своей свежести и сохранности плодами. Впрочем, не следует переусердствовать: композиция снимков должна быть более продуманной. В кадре необходимы также и коробки, поскольку фрукты хранятся в коробках, а уж те – в холодильнике. Оптимальный вариант композиции: в чистенькой морозильной камере стоит чистенькая и симпатичная коробка, а на ее крышке разложены в виде небольшой геометрической фигуры несколько плодов. Естественно, наибольшую часть кадра занимает фигура из фруктов и задний план в виде стенок морозильной камеры, а никак не коробка.
Между тем демонстрационная компьютерная программа успешно загружается, так что на экране дисплея видна эффектная заставка: античная статуя, изображающая богиню Флору с яблочком, грушей или хурмой в руках, одетая в кокетливую шубку. Возможны и другие вариации, например, Ева протягивает яблоко Адаму в зимнем саду (за основу взята знаменитая картина А. Дюрера).
Когда программа загружена, она, разумеется, вовсе не демонстрирует фрукты, а предоставляет справочный материал о технических параметрах холодильного оборудования. Иллюстрации к этому материалу представляют собой фотоснимки различных технических узлов, формирующих микроклимат камер, а также контрольных устройств. На закупщика удастся осуществить двойное воздействие: взгляд клиента будет перебегать с цифири на экране на эффектно выглядящие композиции на фотографиях.
Другой случай из практики агента: реализация тканей для пошива одежды в ателье. Ни для кого не секрет, что заказчик быстрее согласится купить ткань, если подержит в руках демонстрационный лоскуток, пощупает его, ощутит пальцами, насколько хороша материя. Однако встает закономерный вопрос, каким образом можно заставить взять в руки образец упрямого клиента. Клиент-то упрямый! Нельзя же невежливо хватать его за руку и вкладывать в ладонь лоскуток. Вдвойне ничего не получится, если лоскуток просто положить на стол. Нужен стимул, который заставит закупщика взять ткань в руки. Заметим, что такой стимул, по идее, целесообразно применять и во всех других ситуациях, то есть вне зависимости от типажа клиента.
Самым простейшим стимулом, зато действующим безотказно, является кукла. При этом показаны два варианта:
• кукла Барби (или любая другая), одетая в платьице из данного материала;
• симпатичная тряпичная кукла с пуговицами вместо глаз (нечто вроде старорусской крестьянской игрушки), сделанная кем-то из работников торговой компании вручную из куска рекламируемой материи.
Заметим, что второй вариант лучше в силу своей эффективности и простоты исполнения (в первом случае, как-никак, требуется заказать кукольное платьице). Если только упрямый клиент испытывает хоть какое-то желание ознакомиться с товаром, если этот человек действительно готов к сделке, то он захочет повертеть в руках игрушку.
Маленькое предупреждение: сажать (класть) куклу на стол нужно не молча, а сопровождая это действие какой-либо репликой, позволяющей идентифицировать игрушку как нечто самостоятельное и имеющее отношение к рекламной речи клиента. Рассмотрим истоки описанного здесь ограничения. Если агент сажает куклу на стол перед клиентом молча или сопровождая неумелым, корявым замечанием, начисто лишенным информативности, то возможен неприятный казус:
АГЕНТ: А вот… н-да… образец. Ну, не кукла, конечно. Конечно, вы поняли… не кукла. Тряпка… то есть я хотел сказать, материя. Н-да, материал…
КЛИЕНТ: А это, по-вашему, я? (Улыбается, кивая на куклу.)
АГЕНТ: Не понял, простите… Кто – вы?
КЛИЕНТ: Вот эта кукла – думаете, это я такая? (Уже не улыбается, но старается оставаться вежливой.)
Как лучше ответить на подобный вопрос, особенно в том случае, когда клиент – женщина, как в рассмотренном случае? Если глупо похихикать и промычать нечто несвязное, то сделка наверняка сорвется. Если же возразить: «О нет, что вы! Вы такая…», то наверняка придется наговорить банальных глупостей. Это осложнит переговорный процесс. Если же ответить утвердительно, то велик риск попасть впросак. С одной стороны, женщина может на миг дать слабину и «удариться в детство», когда приятно отождествлять себя с симпатичной игрушкой. Возможно, что женщине захотелось, чтобы ее считали куклой, особенно если она стремится выглядеть «куколкой». С другой стороны, не слишком тактично ни с того ни с сего назвать женщину «куклой». Впрочем, и слово «куколка» имеет в определенном контексте неприятный привкус.
Чтобы не оказаться в подобной ситуации, требуется умело обращаться с демонстрационными материалами. Профессиональный агент поступит следующим образом:
АГЕНТ: Если угодно, могу прямо сейчас продемонстрировать наши ткани на профессиональной манекенщице. (Запускает руку в кейс.) Это одна из наших лучших сотрудниц, и она сейчас со мной.
КЛИЕНТ: С вами? Почему же она не вошла?
