Сергей Бердышев - Технологии работы с клиентами разной трудности
Обратимся для начала к внутренним показателям как наиболее интересным. Компания должна провозгласить своей коммерческой целью обеспечение рынка (а значит, каждого клиента) качественной, безопасной и недорогой продукцией, которая соответствовала бы современным требованиям.
Ожидается, что надежное предприятие располагает собственной неуклонно растущей производственно-технической базой на основе производительных станков импортного производства, за счет чего, собственно говоря, и осуществляется гарантия качества приобретаемой потребителем продукции.
Опыт проектирования и производства (если торговая компания сбывает собственную продукцию) служит залогом отличнейших качеств выпускаемых изделий – в том числе повышенной безопасности и полного соответствия требованиям, предъявляемым различными контролирующими органами к данному классу товаров.
При этом высокий уровень качества и безопасности должен обеспечиваться стабильной технологией и подтверждаться наличием сертификатов соответствия Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии (Ростехрегулирования) на всю или почти на всю номенклатуру изделий.
Фирма обязуется создать условия, позволяющие эксплуатировать или потреблять товар при сохранении его полезных свойств (параметров) в течение положенного срока. При реализации технических устройств такими условиями являются высокие показатели долговечности и ремонтопригодности изделий.
Теперь рассмотрим внешние признаки, о которых можно узнать из любого крохотного буклета, даже не заглядывая на сайт организации. В первую очередь клиент должен быть уверен, что компания ориентирована на установление долгосрочных взаимовыгодных контактов. Партнерская политика компании достаточно удобна для клиентских организаций, поскольку фирма неизменно стремится к созданию максимально выгодных условий реализации товара. Оговоренные обязательства исполняются фирмой стабильно и в срок на фоне уменьшения материальных затрат клиента.
Фирма должна изъявлять готовность по клиентскому заказу поставить любые товары, запчасти к ним (если товар – техника), найти подходящую упаковку. И все это – в требуемом количестве и отменного качества, стоит клиенту лишь назвать номер по каталогу продукции. Ожидается, что агентская организация тесно сотрудничает с проверенными годами надежными поставщиками материалов и комплектующих, причем все партнерские фирмы обладают необходимыми сертификатами, а деятельность их лицензирована.
Цены на продукцию не должны удивлять закупщика. Вместе с тем гибкая система скидок на значительную долю ассортимента реализуемой продукции и применение различных форм оплаты и доставки продукции должны служить знаком высокой готовности к сотрудничеству и возможности конструктивных переговоров о принятии обоюдовыгодного соглашения.
Естественно, предполагается, что агентская фирма обладает медалями и (или) иными наградами по своей продукции, полученными на городском, краевом или региональном конкурсах качества.
Таким образом, подготавливаясь к общению с трудным клиентом, агент обязан тщательно убедиться, что опережающая его и (или) сопутствующая ему реклама правильна, содержит всю необходимую информацию. Сам он должен проникнуться уверенностью, что сумеет эффектно предоставить информацию о внутренних показателях своей хозяйственной деятельности. Пока такой убежденности нет, нереально говорить о возможности успешного заключения сделки.
Народная мудрость гласит: лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Это утверждение исключительно важно для планирования интенсивных продаж, поскольку маркетинговые технологии нынешнего дня нередко опираются на демонстрационные приемы. Иными словами, одним из инструментов убеждения клиента служит наглядность.
Примечательно, что в отношении упрямого клиента наглядность выступает не только и не столько в роли одного из инструментов, но скорее имеет право расцениваться в качестве главнейшего орудия. Устные доводы могут не подействовать, могут быть исчерпаны прежде времени, между тем как демонстрация служит залогом успешного психоэмоционального воздействия с мощным стимулирующим эффектом, наблюдаемым на всем протяжении переговорного процесса.
Человек обладает, как известно, шестью чувствами, из которых обывателю известны лишь пять.[16] Чувства эти:
• зрение – основа любой рекламной деятельности;
• слух – максимально удобный и одновременно предельно простой способ маркетинговой коммуникации;
• вкус – лютый враг рекламы, годный к применению лишь в случае проведения дегустации;
• обоняние – имеет ограниченный круг применения, но является высокоэффективным проводником рекламы;
• осязание – надежный помощник слуха и зрения;
• чувство равновесия – заявляет о себе в виде страха высоты или морской болезни, для рекламы малопригодно.
В определенных условиях каждое из этих чувств имеет свои несомненные выгоды при проведении тестирования органолептических свойств того или иного рекламируемого товара. Наиболее интенсивно эксплуатируемым ресурсом является зрение, что неизбежно, если вспомнить, что оно дает человеку порядка 90 % информации о мире. То, что агент собирается продемонстрировать клиенту, будет оцениваться в первую очередь визуально, то есть «на глазок». Некоторые демонстрируемые образцы клиент может захотеть потрогать. Это будет просто замечательно: очень важно побудить заказчика подержать в руках рекламируемый объект.
Рука, как уже давно установлено наукой, – это весьма специфическое продолжение головного мозга. В этом ее нервные анализаторы превосходит только один орган чувств – глаз. Руки постоянно активны, как и глаза. Изучение биотоков в пальцах неподвижно сидящих людей показало, что интенсивность этих биотоков очень велика и величина ее варьирует в зависимости от внешних стимулов.
Таким образом, даже когда мы сидим, сложа руки, наши пальцы стремятся совершать активные движения. И наконец, есть факт, известный каждой женщине, растящей ребенка: если не давать младенцу трогать игрушки, а плотно пеленать его, связывая «по рукам и ногам», то развитие речи и других функций головного мозга у такого ребенка замедлится. Следовательно, клиент живее станет реагировать на предложения агента, если вступит в тактильный контакт с образцом рекламируемого товара.
Использовать вкусовой анализатор вряд ли удастся, если, конечно, не пытаться повторить рискованную процедуру, позаимствованную из детского комедийного боевика «Няньки»: затолкать клиенту в рот образец своей продукции. Вот почему вкус назван лютым врагом рекламы: это чувство могло бы быть лучшим другом, если бы его удалось использовать.
