Сергей Разуваев - До последнего квадратного метра. Инструкция по продажам и маркетингу в девелопменте
Когда все хорошо с ипотекой, многие застройщики исключают рассрочку из своих инструментов или делают ее абсолютно непривлекательной. Такой, что ее просто не берут. Что происходит в этом случае? Вы теряете компетенцию по предоставлению рассрочки и осознание спроса на данный инструмент. Поэтому всегда ищите баланс между этими главными инструментами финансовой доступности.
Бонус за 100%За что компания дает бонус клиенту? За то, что он верит, платит сейчас, а получает тогда, когда вы построите. Будьте благодарны ему за это, предложите бонус. Избегайте слова «скидка». Это именно бонус, или вознаграждение за ожидание.
Бонус обычно не превышает 3%. Но он должен быть фиксированным. Например, на однокомнатные квартиры – 50 000 рублей. На «двушки» – 70 000, на «трешки» – 100 000.
Помимо клиентов данный бонус (а также персональные бонусы) распространяется на сотрудников агентств недвижимости без участия агентского вознаграждения, банков-партнеров, банков, которых привели агентства недвижимости (как самостоятельных клиентов, здесь учитывается и агентское вознаграждение), и подрядчиков.
Знаете, что мы сейчас наблюдаем на рынке? Застройщики начали давать большие скидки на квартиры, до 7%, компенсируя тем самым возросшие проценты по ипотеке. Конечно, это выход. Но временный. Если удерживать эти скидки и дальше, то вы просто себя дисконтируете в сознании покупателя и ваши квартиры даже после восстановления ставок продолжат продаваться дешевле. Все циклично. Хорошие времена вернутся. Смотрите, чтобы не пришлось возвращать стоимость.
Об обмене подробно говорилось выше. Здесь же хочется сказать, что как инструмент финансовой доступности он выполняет сервисную функцию. И выполняет ее неплохо, если вы сумели выстроить грамотно бизнес-процесс по оказанию этой услуги.
СМС-сообщенияСМС-сообщения – это наша фишка. Такая простая вещь превратилась в реальный инструмент оперативного контроля и управления. Каждый день всем лицам, заинтересованным в продажах, начиная от владельца бизнеса и заканчивая маркетологом, приходят сообщения следующего содержания:
Ежедневное СМС-сообщение
• Количество сделок по проекту (план).
• Площадь проданных квартир (план) по всем проектам.
• Сумма заключенных договоров (план) по всем проектам.
• КЭШ (поступления) (план) по всем проектам.
• Средняя стоимость квадратного метра по всем проектам, средняя стоимость квадратного метра по каждому проекту.
• Количество сделок по каждому каналу продаж.
• Количество броней по каждому проекту (в том числе снятых)
Еженедельное СМС-сообщение
• Аналогичное ежедневному по накопительной схеме плюс количество первичных звонков, количество первичных посещений сектора продаж, продажи через ипотеку (рассрочку, обмен), изменение по броням, количество броней с сайта
Ежемесячное СМС-сообщение
• План: количество сделок, сумма заключенных договоров, КЭШ (поступления).
• Факт: количество сделок, сумма заключенных договоров, КЭШ (поступления).
• Средняя стоимость квадратного метра
Никто не приступает к ужину, пока не получит итоговое сообщение за день! Каждое звено обращает внимание на информацию, важную именно для него. Маркетолог – на входящий поток и брони с сайта, сектор продаж – на все остальные показатели, руководитель – на результат выполнения плана. Кто отправляет эти сообщения – ваша внутренняя договоренность. Сначала мы не включили этот инструмент в книгу, но потом поняли, что он очень важен. И вот почему.
На одной из встреч, где присутствовал собственник компании, он обратился к новому директору по продажам и маркетингу и сказал: «Теперь ежемесячное СМС по исполнению плана будешь отправлять мне ты». И тут мы поняли, что это очень важный инструмент, о котором нужно рассказать. Делается все это для того, чтобы человек буквально проникся результатами своей работы и задумался, как они будут восприняты руководством.
Глава 5
Продвижение
Главу о продвижении мы сознательно расположили в конце. Многие заблуждаются, говоря, что продажи квартир напрямую зависят от продвижения строительного проекта или компании. Мы убеждены, что это не так. Что дает продвижение? Если оно ведется грамотно, то входящий поток (целевые звонки в отдел продаж, посещение строительной площадки или сайта) стабилен. Если у вас слабые менеджеры, бардак на стройке, а сайт не способен никого заинтересовать, то продвижение теряет смысл.
Для многих продвижение равнозначно рекламе. И это тоже неправда. Реклама лишь часть общего продвижения проекта. Возможно, не самая главная. Если вы заметили, в главе о продажах мы упомянули, что менеджеры по работе с банками и агентствами недвижимости должны презентовать ваш проект своим контактным группам. И это тоже продвижение. Оформление стройки, входная группа вашего офиса, внутреннее оформление офиса продаж и атрибуты продаж, внешний вид менеджеров – это все тоже продвижение. Не говоря уже о названии и концепции проекта.
В этой главе мы не будем говорить о рекламоносителях по нескольким причинам. Во-первых, их подбор и медиапланирование – отдельная тема. В крупных городах медиапланирование легко осуществляется за счет данных TNS Gallup Media об эффективности основных рекламоносителей. Но в небольших провинциальных городах медиапланирование как наука неосуществимо: нет объективной информации об эффективности, а сами площадки зачастую завышают соответствующие показатели. Поэтому здесь главный инструмент – опыт маркетолога, знание потребителя и здравый смысл. Во-вторых, опыт показал, что при продвижении недвижимости всегда и везде востребованы четыре рекламоносителя: телевидение, наружная реклама, профессиональная пресса (в последнее время она сильно сдает позиции) и интернет. А вот какие именно каналы, газеты, журналы, интернет-площадки и запросы, какая адресная программа – все это индивидуально и по позициям, и по объему.
Мы сделаем акцент на том, как отслеживать результативность продвижения, планировать рекламные кампании и бюджет, какие мероприятия с покупателями (жителями) эффективны для достижения ваших целей. Напомним, что наша цель – продавать жилье опережающими темпами с максимальной добавленной стоимостью в эконом-сегменте.
5.1. KPI
KPI, или ключевые показатели эффективности, – то, посредством чего вы отслеживаете эффективность своих затрат на маркетинг. Прежде чем потратить деньги и громко провозгласить, что ваши квартиры лучшие, поставьте себе четкие цели, выраженные в числах.
