Сергей Разуваев - До последнего квадратного метра. Инструкция по продажам и маркетингу в девелопменте
5.1. KPI
KPI, или ключевые показатели эффективности, – то, посредством чего вы отслеживаете эффективность своих затрат на маркетинг. Прежде чем потратить деньги и громко провозгласить, что ваши квартиры лучшие, поставьте себе четкие цели, выраженные в числах.
Стоимость потенциального и реального клиентаЭтот показатель демонстрирует эффективность затрат на маркетинг и рекламу. Стоимость потенциального клиента – число, которое вы получаете путем деления всех затрат на маркетинг и рекламу на количество входящих целевых звонков. Речь идет именно о входящих целевых звонках, а не о посещении сайта. Безусловно, конверсия посещения сайта (от первичного захода на сайт до совершения целевого действия) является индикатором эффективности затрат. Но у подавляющего большинства компаний нет таких целевых действий на сайте, как «записаться на просмотр», «забронировать квартиру», «заказать обратный звонок». Следовательно, измерение эффективности теряет смысл. Поэтому при расчетах стоимости потенциального и реального клиента мы используем в качестве показателя количество входящих звонков.
При расчете стоимости реального клиента вы делите затраты на маркетинг и рекламу на количество сделок. По сути, стоимость реального клиента – это стоимость вашей сделки, то есть сколько нужно потратить, чтобы привести клиента. Стоимость потенциального клиента – это стоимость входящего потока, то есть сколько нужно потратить, чтобы сформировать нужный вам входящий поток.
Такой показатель стоимости потенциального клиента поможет вам эффективно рассчитать, сколько нужно денег на рекламу. Но только при условии, что вы регулярно (на протяжении не менее двух лет) измеряете этот показатель и хорошо знаете сезонность. Как это работает? Предположим, у вас конверсия составляет одну сделку на шесть целевых входящих звонков. Нужно продать 50 квартир. То есть получить 300 входящих целевых звонков. Вы просматриваете данные о том, какие затраты уже понесли, чтобы сформировать такой входящий поток. Понятно, что нужно учесть и сезонность, и стадию проекта (чем он моложе, тем выше затраты на рекламу), и другие условия рынка, которые могли способствовать продажам в предыдущие периоды. Так вы сможете понять, сколько денег нужно потратить на рекламу сейчас. Еще раз повторим: это возможно только при регулярном ведении всех расчетов. Если вы не делали этого раньше, то начните прямо сейчас или завтра, придя на работу. Стоимость реального клиента напрямую зависит от вашей конверсии. Чем хуже конверсия (чем больше входящих звонков вам нужно, чтобы продать), тем выше стоимость реального клиента, потому что нужен больший поток и более высокие затраты.
Стоимость реального клиента, как уже было сказано, демонстрирует стоимость сделки. Опыт подтверждает, что уровень данного показателя зависит от того, долго ли вы присутствуете на рынке и есть ли у вас реализованные проекты. Если вы новичок и вам пока нечего показать, кроме стройки, то стоимость реального клиента может достигать 70 000 рублей и выше. У компаний, стабильно работающих много лет и завершивших не один строительный проект, она не должна превышать 40 000 рублей и иметь тенденцию к понижению[3]. Поначалу может показаться, что это много. Но давайте проведем расчеты. Средняя стоимость сделки 3 000 000 рублей, маржинальность находится на уровне 15% и выше. Следовательно, вы получаете 450 000 рублей расчетной прибыли. На этом фоне сумма в 40 000 рублей не выглядит такой уж большой. Не забывайте и о том, что если вы продаете с премией к рынку, то способны с лихвой «окупить» получающуюся у вас стоимость реального клиента.
Знание марки (или узнаваемость)Эти KPI напрямую указывают, насколько эффективно ваше продвижение. На уровень узнаваемости влияет немало факторов: интенсивность вашего продвижения, долго ли вы находитесь на рынке, сколько у вас реализованных проектов. Узнаваемость мы измеряем несколькими показателями.
• Top of mind – первая компания, которую вспоминает человек, когда его спрашивают: «Какие строительные компании вы знаете?» Доля людей, вспомнивших о вас в первую очередь, и есть данный показатель. Как правило, высокий показатель top of mind имеют не столько прогрессивные компании, сколько вышедшие из прошлого. В каждом городе есть организации, застраивавшие его еще во времена СССР. Из-за того, что они долго находятся на рынке, их все знают. Если вы не из этой группы, но ваш показатель top of mind приближается к 15–20%, то можете считать, что вы крепко засели в сознании потребителя. И если он решит выбирать квартиру, он начнет с вас.
• Спонтанная узнаваемость – здесь учитываются все названия компаний, которые люди вспомнили самостоятельно, включая первый ответ, и доля вашей компании среди них. Нужно стремиться к тому, чтобы оказаться на первом или втором месте. То есть сначала должны называть явного лидера по объемам застройки, а во вторую или третью очередь – вас. Как правило, первая тройка по узнаваемости контролирует до 30% хорошо развитых, высококонкурентных рынков. А зачастую и все 50%. Значение показателя может быть разным. Это зависит от очень многих факторов: сколько у вас конкурентов, давно ли вы на рынке, какие объемы застраиваете, что возводите и как продвигаетесь. Но мы уверены, что к пятому году работы спонтанная известность компании не должна быть ниже 30–40%.
• Наведенная узнаваемость – человек указывает знакомые ему компании из представленного списка. Скажем одно: «Если вас не узнали в предложенном списке – значит, вас нет на рынке».
Узнаваемость измеряется не только среди потенциальных потребителей, но и среди экспертов рынка (риелторов). Можно также измерять узнаваемость проекта. Особенно если он масштабный и долгий. Имея много проектов, проанализируйте, какую долю по узнаваемости занимает каждый из них. Затем соотнесите это с продажами и рекламной активностью каждого проекта.
Если вы активно рекламируете проект, но узнаваемость невелика, а продажи идут хорошо, значит, покупателей привлекает не реклама. Такая ситуация обычно возникает, когда проект продает сам себя в условиях нескольких реализованных очередей. Оптимизируйте затраты на продвижение этого проекта (проще говоря, не тратьте деньги зря, ограничьтесь оформлением строительной площадки). Такой же вывод можно сделать, если проект А рекламируется мало, но продается хорошо. Поддерживайте его имидж, работайте больше с жителями, чтобы они рекомендовали вас, были послами вашего бренда.
