Сергей Разуваев - До последнего квадратного метра. Инструкция по продажам и маркетингу в девелопменте
Мы пишем книгу в тот период, когда ставки по ипотеке значительно выросли. И стали почти заградительными. Программы договоренностей с банками по уменьшению ипотечной ставки становятся ключевой работой для наших партнеров. Так вы не только сможете продать, но еще и продемонстрируете потребителю, что делаете все, чтобы его мечта жить в ваших квартирах стала реальностью.
ОбменОбмен, или trade-in, пришел к нам из автомобильного бизнеса. Пришел, адаптировался и остался. Как происходит этот процесс? Мы оцениваем квартиру клиента по текущей рыночной стоимости. За эту работу определяем дисконт, например, 7% от цены квартиры. При согласии клиента мы учитываем эту сумму в зачет, затем выставляем его квартиру на продажу через агентства недвижимости. Также мы даем возможность клиенту месяц пожить в покупаемой квартире. В эти 7% входят работа с агентствами недвижимости, агентское вознаграждение в 2,5–3%, реклама и прочие затраты.
Многие застройщики ввели возможность покупки квартиры по программе обмена как еще одну функцию отдела продаж. Выделяется отдельный менеджер, который занимается оценкой квартиры покупателя, работой с агентствами недвижимости по ее реализации и оформлением всех документов. Лучше других на этой позиции работают бывшие риелторы. Они уже на стадии общения с клиентом понимают, сможет ли агентство быстро продать эту квартиру. Стоит ли вообще браться за такую сделку. Это сложная схема работы, но она абсолютно легальна. И в период нестабильности рынка и высоких ставок по ипотеке может сделать ваш продукт доступнее.
Другой вариант – организация отдельной компании, которая занимается данной услугой и находится в вашем офисе продаж. Клиент не отделяет эту компанию от вас. Она создается для оптимизации процесса продажи квартиры с дополнительной услугой обмена и документооборота. Если человек захотел купить жилье по такой схеме, то он приходит к менеджеру, и тот рассказывает об условиях, выбирает вместе с клиентом квартиру (то есть практически продает), бронирует ее и передает менеджеру по обмену. А он, в свою очередь, занимается всем процессом. Не всегда созданная отдельная компания эффективна как бизнес-единица. Но если количество сделок по системе обмена растет – это эффективный путь оптимизации.
С целью предоставить клиенту более комфортные условия вы можете предложить обмен с проживанием. Эта схема еще сложнее. Обычно застройщики неохотно ее используют, потому что приходится замораживать свои деньги на два-три, а иногда и на шесть месяцев. Такая услуга эффективна при невысокой стадии строительства и слабых аргументах для продажи, когда стоит жесткий выбор: продать так или никак. Если же дом находится на завершающейся стадии строительства, то дается один месяц – и до свидания.
KPI по обмену обычно составляет 5–15% от общего количества сделок. Он в первую очередь зависит от стадии строительства, и лишь во вторую – от лояльности покупателей и их желания жить в ваших домах.
Прямые продажиРаньше эта схема была популярна. Но в условиях общего роста рынка и высокого спроса она отошла на второй план. Как правило, прямые продажи применяются тогда, когда с остальными каналами продаж возникают проблемы, а квартиры нужно продавать, причем в достаточном количестве. Как и обменом, этим может заниматься как отдельный менеджер, так и другая (ваша) компания. Что для этого нужно? Создается особое предложение для так называемых корпоративных клиентов. Проще говоря, специальная цена со скидкой. Она подается как высокая преференция. Вы договариваетесь о презентации проекта в банках, на крупных предприятиях вашего региона, в структурах администрации города. Их руководство (или другое ответственное лицо) собирает группу людей, которым вы демонстрируете ваш проект. При получении намерения о покупке клиента передают менеджеру отдела продаж. Дальше нужно действовать по стандартной схеме.
Раньше мы не верили в прямые продажи. Да и менеджеры не любят продавать без входящего потока. Но это вопрос подбора персонала и мотивации. Если этот канал дает результат, то нужно его у себя активно развивать.
4.2. Стоимость
Для подавляющей части строительных компаний цена квадратного метра – главный маркетинговый инструмент и аргумент менеджеров при продажах. Понимая это, они только его и используют. Откройте специализированное издание – в большинстве объявлений фигурирует цена не квартиры, а квадратного метра! Мы считаем это абсолютно неверным решением, о чем неоднократно упоминали выше. Нужно продавать не квадратные метры. Цена квадратного метра – это расчетная единица, которая просто помогает выявить размер маржи при знании себестоимости строительства.
Что происходит с покупателем, когда вы продаете квадратные метры? Он начинает мыслить именно этой категорией. А если так, то добавленную стоимость вам не сформировать. Даже при помощи хорошего благоустройства и сильного маркетинга. Потому что человек, безусловно, сделает выбор в пользу двухкомнатной квартиры размером 72 м², а не 62 м², если они стоят одинаково. Ведь в первом случае квадратных метров больше. Неважно, что там окружающая обстановка хуже и парковка на тротуарах.
Цена или стоимостьОзвучивайте не цену, а стоимость! В этом случае вы продаете не метры и даже не квартиру. Формируя стоимость, вы включаете в нее надежность вашей компании, уверенность в темпах строительства, качество технологий и материалов, красивые фасады, уютные дворы. Весь имидж вашей компании способствует формированию добавленной стоимости. В итоге человек покупает дороже.
Мы много раз убеждались в справедливости данного утверждения. В Тюмени есть район Заречный. Он всегда считался неблагополучным. Пока одна девелоперская компания не начала там строить красивые благоустроенные дома с правильной эргономикой квартир. Компания заговорила о стоимости квартир, вкладывая туда и отличную концепцию проекта, и свою надежную репутацию, и новые технологии строительства, и сотрудничество с иностранными архитектурными бюро, и яркие фасады домов. И много чего еще. Что получилось в итоге? Через семь лет стоимость квадратного метра в «неблагополучном» Заречном возросла до 72 000 рублей. А в некоторых проектах в центральной части города она составляет 70 000. Этого бы не произошло, если бы изначально продавались квадратные метры.
Знаете, чему еще способствует продажа по стоимости? Тому, что ваши маркетинговые усилия начинают приносить плоды. Только в этом случае все работы над концепцией продукта, его визуальным воплощением, оформлением и продвижением становятся актуальными. Мы боремся за это в своей работе. Убеждаем партнеров в правильности такой постановки вопроса о цене, если они еще этого не сделали. И через какое-то время это дает результат.
