Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции
1. Ценовой демпинг – продажа на экспортном рынке товара по цене, которая ниже его цены на национальном рынке.
2. Стоимостный демпинг – продажа товара на экспортном рынке по цене, которая ниже его стоимости.
После того как часть клиентов переходит к компании, использующей стратегию «проникновения на рынок», компания обычно поднимает цены до среднерыночных либо концентрируется на обслуживании одного из сегментов рынка (вспомните про «дзюдо-стратегию», о которой говорилось в главе, посвященной стратегии!). В этом отличие стратегии «проникновения на рынок» от стратегии «низких цен», для которой возможность удерживать низкую цену является длительным и устойчивым конкурентным преимуществом.
Компания, реализующая стратегию «низких цен», предоставляет минимальную цену в отрасли, оставляя «стержень» от товара или услуги, снижая издержки за счет отказа от дополнительного сервиса и т. д. Успех стратегии «низких цен» в первую очередь зависит от того, насколько эффективно компания может управлять своими издержками, чтобы даже при невысоком уровне цен получать необходимый уровень прибыли.
На рынке сотовой связи компания «ТЕЛЕ2» предоставляет самую низкую стоимость звонков, однако она демонстрирует менее стабильное качество связи, ее ретрансляторы находятся лишь в крупных городах, поэтому она не обслуживает различные автомобильные трассы, однако цена на услуги этого оператора существенно ниже, чем у других операторов рынка. Авиакомпании-лоукостеры для обеспечения низкой цены не предоставляют (или предоставляют за отдельную плату) питание на борту авиалайнера, организуют пространство салона таким образом, чтобы в салоне разместилось как можно большее число пассажиров, и т. д. Магазины-дискаунтеры предлагают потребительские товары длительного пользования по низким ценам без предоставления каких-либо дополнительных услуг.
Чтобы стратегия низкой цены оказалась успешной, необходимо, чтобы издержки «агрессора» были существенно ниже, чем у других операторов рынка, поэтому ключевой компетенцией компаний, предоставляющих низкую цену, является суперэффективное управление издержками.
Стратегия низкой цены на рынке услуг[46]
Адвокатское бюро Brodsky, одна из юридических контор Нью-Йорка, устанавливает цену на свои услуги на 70% ниже, чем в среднем по городу.
Вот рецепты снижения цены от руководителя адвокатской конторы: «Я делаю всю работу сам – так мне удается снизить типичные для адвокатских бюро издержки. У меня маленький офис и в нем нет окон. У меня нет секретарей, помощников и службы ресепшн. Я не ношу дорогих костюмов. И беру деньги только вперед». И другие преимущества избранного формата: г-н Бродски все звонки принимает лично, четко соблюдает график работы, отвечает на факсы и электронные письма в течение минуты.
Возможность обеспечить прибыль в случае предоставления низких цен зависит также от того, привлечет ли низкая цена необходимое количество покупателей, то есть для какого количества покупателей предлагаемая низкая цена окажется привлекательной настолько, что они откажутся от привычного товара или старого поставщика. Для каких сегментов клиентов выгодное предложение по цене будет существенным фактором для смены поставщика? Оправдается ли снижение цены привлечением новых клиентов? Для ответа на эти вопросы и прогнозирования эффективности применения ценовых инструментов используют два аналитических инструмента: сегментирование по чувствительности к цене и оценку эластичности спроса.
Сегментирование по чувствительности к цене
Высокая чувствительность к цене означает, что именно цена станет определяющим фактором, который будет приниматься во внимание покупателями при выборе продукта. На рис. 12 схематически изображены основные сегменты покупателей, выделенные по такому критерию, как чувствительность к цене.
Сегмент высокочувствительных к цене покупателей является, как правило, самым многочисленным. Для потребителей, относящихся к данному сегменту, ключевым фактором, определяющим их покупательское поведение, является цена. Сегмент покупателей, имеющих среднюю чувствительность к цене (ау, средний класс!), управляется с помощью маркетинговых инструментов. Это те покупатели, которые покупают не самый дешевый продукт, а тот, который является наиболее популярным, «брендовым». Отличие между потребителями, ориентированными на цену, и потребителями, ориентированными на маркетинг, заключается в том, что первые покупают самый дешевый продукт, а вторые – «самый дорогой продукт, из тех, которые они могут себе позволить» (К. Бакшт).
И наконец, элита, которая имеет свои тренды потребления, плохо поддающиеся изучению в силу слабой применимости для изучения элиты традиционных методов маркетинговых исследований.
Рис. 12. Сегментирование по чувствительности к цене.
Чем более емким является сегмент покупателей, чувствительных к цене, тем более эффективно использование ценовых инструментов для перехвата клиентов. Предоставление клиентам продукта по низкой цене может привести к «расслоению» рынка, оформлению сегмента потребителей, высокочувствительных к цене, и закрепление его за «ценовым агрессором» (рис. 13).
Другим аналитическим инструментом является исследование эластичности спроса. Эластичность спроса отражает, насколько изменяется спрос в зависимости от изменения цены. В случае высокой эластичности спроса объем продаж компании изменяется пропорционально изменению цены: например, понижение цены ведет к увеличению спроса. Спрос является неэластичным, если изменение цены не ведет к пропорциональному росту продаж.
На эластичность спроса по цене влияют три фактора.
1. Степень замещаемости товара другими товарами. Чем больше возможность такой замены, тем большую эластичность по цене обнаруживает спрос на этот товар.
2. Степень насущности товара. Чем более насущен товар, тем более цена неэластична. Например, такой товар, как медикаменты и лекарства, обладает неэластичным спросом.
3. Абсолютная величина цены. Цена на крупные покупки более эластична, чем на мелкие, то есть цена на автомобили и дома более эластична, в то время как на макароны менее эластична.
Рис. 13. «Расслоение» рынка после появления компании-дискаунтера.[47]
Оценить эластичность спроса очень важно, потому что в случае неэластичного спроса снижение цены не приведет к ожидаемому росту продаж. Поэтому высокая эластичность спроса является необходимым условием для того, чтобы стратегия низких цен оказалась эффективной.
