Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции
Рис. 13. «Расслоение» рынка после появления компании-дискаунтера.[47]
Оценить эластичность спроса очень важно, потому что в случае неэластичного спроса снижение цены не приведет к ожидаемому росту продаж. Поэтому высокая эластичность спроса является необходимым условием для того, чтобы стратегия низких цен оказалась эффективной.
Также на зависимость изменения спроса от изменения цены влияют существующие на рынке конкуренты. Среднерыночная цена (цена конкурентов) образует «точку перегиба» на кривой эластичности спроса (рис. 14). Компания может снижать цену на достаточно большую величину с практически нулевой отдачей в виде увеличения объемов продаж, если на кривой эластичности спроса компания находится на участке ВС. С другой стороны, минимальное снижение цены, после которого компания попадает в зону с высокой эластичностью спроса (на участок АВ), способно привести к большому росту продаж.
Рис. 14. Эластичность спроса по цене в зависимости от цены конкурентов.
Таким образом, реальный отклик от снижения цены компания получит только тогда, когда при снижении цены преодолеет некоторую точку рыночного равновесия, то есть поставит цену ниже той цены («среднерыночной цены»), которую держат большинство конкурентов.
Сложность процесса управления ценой и использования ценовых механизмов заключается в том, что, как правило, ассортиментный портфель компании содержит до десятков тысяч различных товарных позиций. Для перехвата клиентов в этом случае не обязательно снижать цену на все товары! Более целесообразно установить низкие цены на товары, формирующие спрос.
Низкая цена на товары, формирующие спрос
Информация, которую потребитель имеет о магазине или поставщике, редко является полной. Известно, что оперативная память человека ограничена величиной в семь оперативных единиц, и появляются данные, свидетельствующие о том, что этот объем является завышенным. Как же покупателю сравнить между собой магазины, чтобы выбрать наиболее дешевый из них?! На одни группы продуктов цена выше в одном магазине, на другие группы продуктов – в другом… Получается, что сравнение магазинов по всему ассортименту является сложной многокритериальной задачей. В этом случае большинство покупателей действуют по следующему алгоритму. Они сравнивают цены на некоторые самые важные для них группы продуктов и выбирают тот магазин, где цены на эту группу продуктов ниже, чем в других магазинах. Следовательно, одна из стратегий привлечения покупателей заключается в изучении того, на какие группы продуктов в первую очередь ориентируются потребители, и в установлении на эту продукцию более низких, чем у конкурентов, цен.
Если цена на такие товары установлена ниже уровня себестоимости, то они называются «убыточными лидерами продаж». Чтобы товар мог стать «убыточным лидером продаж», он должен отвечать по крайней мере одному из двух требований:[48]
1) относиться к категории тех товаров, цены на которые хорошо известны большинству покупателей (например, хлеб или молоко);
2) относиться к категории тех товаров, которые приобретаются наиболее чувствительными к ценам группами покупателей.
Таким образом, присутствие в категории «убыточного лидера продаж» необходимо не только для увеличения продаж данного товара, но и для привлечения внимания к другим товарам этой линейки или магазину в целом.
Низкая цена на товар, формирующий спрос (Г. Азоев)
Когда исследовали, каким образом бригады строителей выбирают магазин для закупки необходимой продукции, то оказалось, что алгоритм закупки следующий: сначала закупается наиболее тяжелый и объемный продукт, а потом докупается все «до кучи». Наиболее тяжелым и объемным продуктом является сухая смесь, поэтому для привлечения покупателей в магазин была дана рекомендация установить цену на продукт «сухая смесь» более низкой, чем у конкурентов.
В результате использования стратегии «убыточного лидера продаж» может возникнуть интересный психологический эффект: цены именно таких товаров начинают рассматриваться покупателями в качестве своеобразных индикаторов общей ценовой политики магазина, и в зависимости от них магазин начинает оцениваться потребителями как более дорогой или более дешевый. При этом оценка магазина покупателями далеко не всегда соответствует реальному уровню цен (табл. 9).
Таблица 9. Сравнение объективных и воспринимаемых цен французских супермаркетов.[49]
Отчетливо видно несоответствие между воспринимаемым и реальным уровнем цен в различных супермаркетах. Это означает, что покупатели имеют смутное представление об объективных ценовых различиях между магазинами, что вызвано как успешной ценовой стратегией позиционирования магазина, так и общей невнимательностью покупателей. Например, в ходе опроса, проводимого в США, выяснилось, что 20% покупателей не могли назвать цену только что приобретенного товара, а те, кто называли, ошибались в среднем на 15%.
В отсутствие единого критерия для сравнения магазинов предоставление потребителям информации о ценах конкурентов может использоваться в качестве одного из методов конкурентной борьбы. Для многих компаний, которые используют стратегию «низкой цены», хорошим способом демонстрации своих преимуществ является предоставление клиентам полной информации как о своих ценах, так и о ценах конкурентов.
Wal-Mart против Kmart [50]
Цены на товары в магазинах Wal-Mart были немного ниже, чем в магазинах Kmart, но Kmart с целью привлечения покупателей начала энергично проводить еженедельную рекламную акцию по снижению цен на определенные группы товаров. Но покупатели, приходя в какой-нибудь магазин компании Kmart, часто не ограничивались только товарами по сниженным ценам и покупали что-нибудь еще. Компании Wal-Mart не хотелось копировать подобную стратегию. В основе бизнес-модели ее экономической деятельности лежал принцип низких издержек и лозунг «Низкие цены каждый день». Подражать Kmart значило бы отказаться от собственных преимуществ. Руководствуясь данными соображениями, в некоторых магазинах компании Wal-Mart менеджеры <…> вывесили перед входом в свои магазины рекламные плакаты Kmart, а рядом повесили собственные плакаты с обещанием таких же или больших скидок на аналогичные товары. Покупатели знали, что в магазинах Wal-Mart сохраняются низкие цены на большинство других товаров, поэтому рекламная акция Wal-Mart поставила компанию Kmart в затруднительное положение. Чем больше Kmart рекламировала свои магазины, тем большее число покупателей совершало покупки в супермаркетах Wal-Mart.
