Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции
9. Сайт в сети Интернет (адрес, структура, содержательная часть, периодичность обновления, качество).
10. Информация по основной клиентуре и сегментам рынка (в различных аспектах).
11. Информация об уникальных (специфических) продуктах (услугах) и сегментах рынка (если таковые имеются).
12. Информация об исследовательской деятельности и разработках (основные направления исследований, наиболее важные проекты, информация о задействованном в работе персонале).
13. Информация об основных поставщиках (наименование, вид поставляемых изделий и услуг, стоимость изделий и услуг, информация о заключенных договорах).
14. Информация о персонале: уровень заработных плат, технологии работы с персоналом.
15. Сведения о ключевых фигурах и стиле руководства (личные данные, профессиональный опыт, занимаемая должность, уровень оплаты, централизованное или децентрализованное принятие решений).
16. Сведения о системах контроля (включая безопасность), управленческой информации (в том числе типовые формы отчетности и управленческой информации).
В заключение главы хотелось бы отметить, что чем более полной информацией о клиентах и конкурентах располагает компания, тем в большей степени можно быть уверенными в том, что ее деятельность по перехвату будет успешной.
Глава 3
Маркетинговые инструменты перехвата клиента у конкурента
Цель маркетинга заключается в том, чтобы сделать продажу излишней.
П. ДрукерМаркетинговые инструменты перехвата заключаются в том, что покупателю предлагаются такие маркетинговые стимулы, которые являются для него более привлекательными, чем маркетинговые стимулы конкурента.
Не будем изобретать велосипед, и для рассмотрения маркетинговых инструментов перехвата будем использовать классическую концепцию 4Р маркетинга.
Товар. В понятие «товар» входит товарная политика предприятия, набор товаров и услуг, предлагаемых целевому покупателю, их качество, дизайн, время их жизни на рынке, широта ассортимента, возможности модификации товара и возможность появления товаров-новинок.
Цена. Цена – количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар. Установление цены зависит от степени соответствия товара ожиданиям потребителя, целей фирмы, спроса на товар, ценовой политики конкурентов, издержек на производство и сбыт товара.
Распределение. К элементу комплекса маркетинга «распределение» относятся действия фирмы, которые делают товар доступным для целевых потребителей. В политику распределения входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения по этим каналам, политика в отношении посредников.
Продвижение. Под «продвижением» будем понимать действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его. К этой деятельности относятся реклама, различные приемы стимулирования сбыта, директ-маркетинг и др.
Клиент работает с конкурентом, потому что его устраивает товар, устраивает цена, нет проблем с доставкой и у клиента существует мнение или убеждение о превосходных качествах продукта (рис. 10).
Задача перехватчика – организовать взаимодействие с клиентом таким образом, чтобы нейтрализовать эффективность элементов комплекса маркетинга конкурента и создать более привлекательное предложение по основным элементам комплекса маркетинга (рис. 11):
– привлечь клиента более выгодной, чем у конкурентов, ценой («манипулирование ценой для перехвата клиента»);
– разработать и предложить на рынок новые или другие товары («модификация товара»);
– выстроить более привлекательный образ своего продукта, отличающийся от образа товара-конкурента («отстройка от конкурента»);
– использовать особенности процесса покупки для перехвата клиента («перехват в местах продажи»).
Рис. 10. Элементы комплекса маркетинга.
Рис. 11. Перехват клиента с использованием элементов комплекса маркетинга.
С целью перехвата по каждому из указанных направлений элементов комплекса маркетинга разрабатывается отдельный блок мероприятий, которые в своей совокупности образуют маркетинговую программу перехвата. Стратегия перехвата обусловлена тем, в каком соотношении будут «смешаны» указанные мероприятия, то есть как будут расставлены приоритеты; какой инструмент маркетинга будет основным, а какие – поддерживающими.
Манипулирование ценой для перехвата клиента
– Ну что, больной, как прошла операция?
– Три тысячи долларов.
– А что у вас было?
– А было всего две тысячи.
– Так на что жалуетесь, больной?
– Дорого очень.
Житейская историяЦена – это тот денежный эквивалент, который клиент готов заплатить за товар или услугу. Как правило, клиенты заинтересованы в том, чтобы за продукт, подходящий им по характеристикам и качеству, заплатить как можно меньше. Манипулирование ценой является исключительно распространенным способом, позволяющим привлечь клиентов, которые отказываются от более дорогих товаров-конкурентов (и товаров конкурентов) в пользу продукта сравнимого качества, но более доступного по цене.
Будем разделять стратегические и тактические ценовые инструменты перехвата.
Стратегические ценовые решения направлены на решение стратегических задач и связаны с достижением желательной позиции на рынке (доля рынка, объем продаж, знание потребителей о фирме/товаре, присутствие в определенном ценовом диапазоне, вытеснение конкурентов с рынка и т. д.). Рассмотрим различные ценовые стратегии перехвата клиентов, при этом из всего множества ценовых стратегий, известных в маркетинге, остановимся лишь на тех, которые имеют отношение к перехвату клиента.
Стратегия «низкой цены»
При выходе компании на новый для себя рынок часто используется стратегия «проникновения на рынок», которая заключается в том, что компания, претендующая на захват доли рынка и перехват части клиентов у уже существующих на рынке игроков, устанавливает цены на свою продукцию ниже, чем у остальных операторов рынка.
Изначально стратегия «проникновения на рынок» применялась в международной торговле и называлась «демпингом».
Демпинг (англ. dumping – сброс) – осуществляемый для вытеснения конкурентов и захвата внешних рынков сбыта вывоз товаров из страны по более низким ценам, чем цены внутри страны или на мировом рынке. Демпинг может осуществляться за счет средств фирмы-экспортера или с помощью государства путем субсидирования экспортных поставок из средств государственного бюджета. Современное законодательство развитых стран различает два основных типа демпинга.
