Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции
– грамотный выбор целевого сегмента;
– банк пошел навстречу своему клиенту, разместив свои подразделения непосредственно в крупнейших торговых центрах;
– сумел до минимума сократить сроки рассмотрения кредита и упростить процедуру выдачи ссуды за счет использования технологии «скоринга»;
– реализация индивидуального подхода.
Таким образом, результатом этапа сбора и анализа информации являются аналитические отчеты со сравнительным анализом компании и конкурентов, определение стратегий конкурентов, наиболее уязвимые места конкурентов, наиболее перспективные для перехвата группы клиентов.
Деятельность по сбору и анализу информации о конкурентах должна вестись постоянно, последовательно и целенаправленно. Информация о конкурентах должна быть максимально полной и актуальной, чтобы можно было своевременно отслеживать изменения в активности конкурентов и своевременно вносить изменения в стратегию и тактику перехвата.
Манипулирование информацией
Так как информация является важнейшим фактором в конкурентной борьбе, то манипулирование информацией является мощным инструментом влияния на клиентов и конкурентов. Дезинформация может преследовать следующие цели: прикрытие собственного направления удара, отвлечение внимания конкурента от главного фронта действий, создание негативного впечатления у клиента о конкуренте. Для манипулирования информацией используются как инсайдерские, так и открытые информационные каналы. Получая информацию от сотрудников компании-конкурента, нельзя быть уверенным на 100% в том, что они не ведут «двойную игру». В открытой информации может скрываться недостоверное информационное сообщение со стороны конкурента.
Объектом дезинформации может стать не только Конкурент, но и Клиент. Обратите внимание на пример, который связан с подбором тенденциозной неполной и недостоверной аргументации при сравнении собственной продукции и продукции конкурента.
Таблица 8. Сравнительная характеристика Ectaco JetBook и Sony eReader.
Сравнительная таблица[44]
Такой гремучей смеси самобахвальства и дезинформации я даже затрудняюсь припомнить. Дабы у читателей сложилось рельефное представление о том, как выглядит нарушение принципа уважительного отношения к противнику на практике, и о том, как нельзя ни при каких обстоятельствах строить свою рекламную кампанию, приведу несколько пунктов из «Сравнительной таблицы» (табл. 8) и дополню их комментариями – на тот случай, если у малоподготовленного читателя возникнут сомнения технологического характера.
А теперь рассмотрим более внимательно, что в этой таблице неправильно.
Корпус. Умалчивается ключевое обстоятельство: корпус JetBook сделан из пластмассы, а eReader – из металла роскошной отделки и обработки (к тому же не черного, а темно-синего). Вообще же, наезжать на читалку Sony в плане внешнего вида – дело весьма и весьма неблагодарное: можно выставлять множество претензий к eReader'y – какие угодно, но только не относящиеся к дизайну. Дизайн PRS что 500-й, что 505-й модели объективно умопомрачительный. На что, кстати, всегда указывали конкуренты (из тех, которые находятся в рамках общей парадигмы принципов, разумеется).
Характеристики экрана. В этом месте уже начинается песня полной грудью. Во-первых, глаза от так называемых «вспышек» на eReader'e не устают, а если – вполне допускаю – найдутся на свете люди, которых «вспышки» раздражают, то можно, в конце концов, отвести глаза на то мгновение, пока происходит перерисовка экрана. Совсем другой коленкор – экран TFT, который перерисовывается 50 раз ежесекундно и постоянно, о чем Ectaco скромно умалчивает. Именно из-за этой перерисовки, делающей в принципе невозможным комфортное чтение электронных книг на экранах TFT, все цивилизованное человечество с распростертыми объятиями приняло революционную технологию Electronic Ink, реализованную в Sony, eReader и Amazon Kindle …
Зарядка. Здесь уже прямая дезинформация: замечательно eReader заряжается от компьютера по USB, что первая модель – PRS-500, что вторая – PRS-505.
Пусть уважаемого читателя не смущает обилие технических терминов! Несмотря на полное техническое отставание «Ectaco JetBook», с помощью манипулирования информацией, умалчивания и прямой дезинформации компания Ectaco стремится создать впечатление, что ее продукт значительно лучше. Поэтому точность полученной информации необходимо проверять и уточнять с использованием данных, полученных по другим каналам.
Досье на конкурента
Информация о конкурентах должна храниться в специальном досье, при этом желательно использовать специальные электронные формы. Досье должно быть интегрировано с другими информационными системами банка и иметь обеспеченный должного качества системами защиты порядок доступа. Одним из основных документов, формирующихся на основе досье, должна стать периодическая информационная справка о конкурентах для руководителей, занимающихся стратегическими вопросами.
Далее приведена структура типового досье на конкурента.
Досье на конкурента[45]
1. Название конкурента или потенциального конкурента.
2. Количество и месторасположение головной конторы, филиалов, отделений, дочерних и родственных структур (если у конкурента много филиалов, то полезен анализ экономико-географических аспектов с использованием географических карт для большей наглядности).
3. Количество и должностная структура персонала (в разрезе структурных подразделений, по направлениям деятельности, по территориальному расположению).
4. Организационная структура (желательно иметь максимально детализированную организационную структуру).
5. Информация о финансах и результатах деятельности: объем продаж, прибыль, доступ к капиталу, отношение задолженность / собственный капитал и т. д.
6. Информация о товарах и услугах конкурента (ассортимент, качество, стоимость).
7. Информация о доле конкурента на рынке (сегментация по типам клиентов, по продуктам, по регионам).
8. Информация о маркетинговой активности и деятельности по продвижению (оценка расходов, целевая аудитория, используемые способы рекламы, задействованные средства массовой информации).
9. Сайт в сети Интернет (адрес, структура, содержательная часть, периодичность обновления, качество).
10. Информация по основной клиентуре и сегментам рынка (в различных аспектах).
