Елена Самсонова - Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам
Клиент приезжает на машине к назначенному времени и… простаивает у ворот 2-3-4 часа… пока загрузят другие машины, пока начальник склада вручную пересчитает остатки и даст добро грузить, пока смена вернется с обеда… Доходило до смешного. Периодически обнаруживалось, что проданный товар просто не существует. Его нет в реальности, его еще не произвели. То, что казалось «преимуществом» (взять на производстве, минуя посредников, считается более выгодным), стало конкурентным недостатком. Клиенты ругались и переходили к конкуренту, который находился территориально недалеко и работал более четко.
Самое интересное, что во время работы на штабной сессии менеджеры отдела продаж активно защищали свою правоту и обвиняли во всех промахах отдел учета, грузчиков и сотрудников транспортного отдела. Они говорили: «Мы нашли и уговорили клиента. Мы осуществили продажу. Мы принесли деньги! А вы все портите! Это из-за вас мы теряем клиентов!» В их представлении критерием завершения процесса продажи было подписание документов купли-продажи.
Пришлось расширять их понимание «окончания процесса продажи», введя в него как точку окончания «загрузку машины клиента» или «доставку клиенту» в четко оговоренное время с подписанием акта приема-передачи.
В этой ситуации результат стал измеряться не деньгами, полученными в кассу, а реально отгруженной партией изделий. Технология усложнилась за счет введения новых этапов и включения новых людей. Прекратились нападки отделов друг на друга. В новой ситуации оплата работы и премии сотрудников всех отделов были завязаны на конечный результат, и отделам пришлось находить общий язык, договариваться о взаимодействии и дорабатывать шаги технологии.
Замечание 1
Границы определяются людьми. Если что-то не работает или если что-то работает неэффективно, то, возможно, границы процесса определены неверно.
Замечание 2
Определяя границы процесса, мы определяем возможности влияния на него и, главное, на конечный результат.
Декомпозиция процессаДекомпозиция – это выделение внутренних этапов процесса. Для того чтобы это сделать, необходимо:
– понаблюдать за существующим процессом работы продавца в заданном контексте (магазине, офисе, ресторане и т. д.);
– выделить все, даже самые мелкие, этапы, в которых участвуют покупатель, продавец и продукт (товар, услуга);
– сформулировать цель каждого этапа и критерии входа в него и выхода из него;
– описать все на бумаге.
В литературе процесс продажи часто сводят к пяти этапам.
Этап 1. Вступление в контакт.
Этап 2. Выявление потребностей.
Этап 3. Презентация товара.
Этап 4. Работа с вопросами и возражениями.
Этап 5. Завершение сделки.
Такая упрощенно-обобщенная схема вполне пригодна к использованию. Она универсальна и подходит почти к любому контексту и любому виду продаж. И вместе с этим она малоинформативна и нуждается в раскрытии и уточнении для каждого конкретного случая или вида продаж.
Это описание похоже на описание процесса приготовления, например, салата.
Этап 1. Возьмите овощи.
Этап 2. Нарежьте их.
Этап 3. Перемешайте.
Этап 4. Добавьте соль и специи по вкусу.
Этап 5. Подайте на стол.
Этим описанием можно пользоваться, но оно слишком общее, чтобы понять, какой конкретно салат мы делаем: «цезарь», «греческий» или «оливье». Для более понятного описания кулинарного рецепта нам нужно как минимум еще:
– знать цель и условия приготовления салата (он создается для человека, сидящего на диете, или же для того, кто хочет плотно перекусить, он готовится для одного или для компании, дома или в ресторане и т. д.);
– определить временные рамки;
– ввести подготовительный этап (для принятия решения, подготовки ингредиентов и инструментов);
– расписать более подробно этапы работы с ингредиентами в зависимости от типа салата (в одних салатах что-то нужно обжарить, отварить или нарезать определенным образом);
– добавить этапы украшения, оформления и ритуал подачи на стол;
– да мало ли что еще необходимо знать при приготовлении различных салатов.
Если теперь вернуться к пяти этапам процесса продажи, то в них, например:
– не охвачено время до и после работы с клиентом (а это очень серьезные этапы, от которых порой зависит судьба продажи);
– не учтены особенности различных контекстов продаж (длительные продажи в сфере недвижимости отличаются по количеству этапов от продажи миксера в отделе бытовой техники, например);
– нет места этапу получения обратной связи или этапу анализа.
И при этом общие схемы и обобщенные описания нужны. Они как первое приближение к прописываемой технологии.
Если создавать общую схему для любых продаж, то я бы предложила
10 ЭТАПОВ ПРОЦЕССА ПРОДАЖЭтап 1. Подготовка.
Этап 2. Первичный контакт, вступление в контакт.
Этап 3. Присоединение и ведение.
Этап 4. Сбор информации (и не только о потребностях).
Этап 5. Презентация.
Этап 6. Работа с вопросами и возражениями.
Этап 7. Завершение продажи (подталкивание к покупке, обмен товара на деньги).
Этап 8. Послепродажное обслуживание.
Этап 9. Анализ.
Этап 10. Повторные продажи.
2.8. ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ПРОДАЖ В РАЗЛИЧНЫХ КОНТЕКСТАХ
Как уже отмечалось ранее, технология кардинально меняется в зависимости от цели и контекста. Под контекстом будем понимать тип и условия продаж.
Возьмем несколько контекстов и распишем основной каркас, основные этапы работы в каждом из этих контекстов, то есть сделаем декомпозицию.
1. Этапы продаж в элитном бутике, находящемся в торговом центре1. Подготовка (изучение информации о товаре, о потребностях потенциальных клиентов, о способах работы, о правилах выкладки товара, о корпоративных стандартах работы и т. д.).
2. Привлечение внимания (к магазину).
3. Приветствие и пропуск на «территорию» магазина.
4. Вхождение в контакт.
5. Выявление потребности.
6. Предложение вариантов, презентация товара.
7. Работа с клиентом в примерочной.
8. Уточнение заказа и предложение других вариантов.
9. Повтор цикла 5–8.
10. Подталкивание к покупке.
