Лаура Райс - Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов
Как утверждают психологии, потребители любят, когда продукт лучше, но им не нравится, когда он слишком необычный. Однако в маркетинге принцип лучшего качества не дает эффекта, а принцип необычности работает, и зачастую преотлично.
А если вы не можете сделать необычной бутылку – пусть нестандартным будет бокал, в котором подают ваш напиток. Именно этой стратегией воспользовался пивной бренд Stella Artois, вышедший на американский рынок в 1999 году.
Во-первых, производитель Stella Artois, бельгийская пивоваренная компания Interbrew, выбрала двадцать самых эксклюзивных баров и клубов в Манхэттене и начала поставлять продукт исключительно в эти заведения.
Кроме того, Interbrew оценила бочку своего напитка на 20 процентов дороже, чем брал с покупателей ее голландский конкурент, Heineken.
Это был весьма смелый шаг, ведь в Бельгии Stella Artois считается одним из самых доступных и популярных сортов пива – его подают в пластиковых стаканах в самых простых ресторанах быстрого питания.
Но в Америке вам Stella Artois в пластиковый стакан не нальют. Interbrew сама снабдила бары своими уникальными фирменными бокалами с золотым ободком и обучила персонал правилам подачи этого пива. Stella Artois должно иметь температуру 2–4°С, а лишнюю пену перед подачей обязательно нужно снять ложкой.
(В сущности, бокалы Stella не были условием какой-то уникальной сделки с американскими барами. В Бельгии у каждого пива есть свой собственный бокал, форма которого призвана подчеркивать особый аромат бренда, и Stella Artois – не исключение.)
Благодаря мощному «визуальному молотку» – бокалу – продажи Stella Artois взлетели, словно ракета. Брендом начали торговать в барах всей страны, а со временем и в супермаркетах и других торговых точках. Кстати, на некоторых жестяных банках Stella изображен фирменный бокал.
Сегодня Stella Artois входит в первую десятку импортируемых в Америку брендов пива.
Чего явно не хватает впечатляющей истории Stella Artois, так это эффективной идеи, сформулированной в словах. Ныне используемый слоган, «Совершенство имеет свою цену», весьма точно описывает бренд, но запоминающимся и необычным его, конечно, не назовешь.
В этом заключается потенциальная проблема Stella Artois, Absolut, Corona и многих других брендов с сильными «визуальными молотками» и слабыми «вербальными гвоздями».
Дело в том, что мощь «молотка» частично основывается на его способности шокировать, и со временем он теряет свою эффективность как инструмент маркетинга.
А вот с «вербальным гвоздем» все обстоит совсем иначе. Не считая весьма ограниченной группы слов, которые мы стараемся не использовать в приличном обществе, трудно найти словосочетание, способное шокировать так же мощно, как удачный визуальный элемент.
Редким исключением является, пожалуй, French Connection. В 2001 году компания начала рекламировать свою одежду в Великобритании с применением слогана FCUK (очень похоже на самое распространенное бранное слово в английском языке).
Очевидно, эту аббревиатуру они подсмотрели в одном из факсов, отправленных каким-то из магазинов компании в Гонконге в ее британский офис – в заголовке факса значилось: «Из FCHK (French Connection Hong Kong) в FCUK (French Connection United Kingdom)».
Хотя компания настаивает, что FCUK – это всего лишь аббревиатура словосочетания French Connection United Kingdom («Британское отделение French Connection»), явное сходство этого сокращения с другим всем известным словом вызвало весьма неоднозначную реакцию. И French Connection не преминула воспользоваться бурными обсуждениями и спорами, выпустив популярную линейку футболок с надписями вроде FCUK fashion, FCUK football, FCUK on the beach.
Как уже говорилось, в отличие от «визуальных молотков» «вербальные гвозди» со временем становятся только сильнее. Поначалу потребители относятся к таким заявлениям, как «лучший автомобиль для вождения», скептически. Но со временем, если постоянно и упорно повторять одно и то же, люди обычно начинают им все больше доверять.
Впервые услышав слоган компании Nike «Просто сделай это», вы, вероятно, подумали: «Ну и что? Что именно они имеют в виду?» Но со временем слова стали куда весомее, чем просто рекламный лозунг. Они превратились в своего рода боевой клич молодого поколения. И чем больше людей отождествляют себя с этим девизом, тем сильнее он становится.
Маркетологи совершают большую ошибку, когда, прежде чем использовать слоган на рынке, проводят всевозможные фокус-группы и другие проверки. Первая реакция потребителя, по сути, не имеет значения. Важно, что люди будут чувствовать, после того как услышат слоган пятьдесят раз или сто.
Но кто может сказать это заранее? Никто. Знаете, есть одно полезное эмпирическое правило: непременно убедитесь, что у вас есть «визуальный молоток», тесно связанный с «гвоздем».
В этом маркетинг напоминает работу столяра. Каким бы отличным и качественным ни был ваш «молоток», чтобы привести бренд к успеху, следует много раз ударить им по нужному «гвоздю».
Бокал Stella Artois – замечательный «молоток», но, к сожалению, он не имеет ничего общего с «гвоздем», с лозунгом «Совершенство имеет свою цену». Конечно, если хорошенько подумать, связь между ними разглядеть можно. Дорогой стеклянный бокал соответствует дорогому пиву – это цена, которую мы платим за совершенство. Однако в маркетинге связь должна быть мгновенно узнаваемой; времени на размышления тут не дается. Чтобы слоган начал работать, бренду Stella Artois следует включить в него слово «бокал» или что-то вроде этого.
Обратите, например, внимание на различие между бокалом Stella Artois и горными вершинами Evian. Горы – достаточно привлекательный визуальный образ, чтобы украсить собой этикетку на бутылке с питьевой водой. Горные вершины – это «молоток», а «вербальный гвоздь» звучит так: «Природная родниковая вода из французских Альп». Именно благодаря удачному сочетанию этих двух элементов бренд Evian стал одним из лидеров на рынке дорогой питьевой воды.
На мой взгляд, одним из самых необычных визуальных символов, реализованных через упаковку, является крышечка пивной бутылки Grolsch Premium Pilsner; она выглядит дорого и немного старомодно. Это одна из причин, по которым Grolsch занимает 21 место по объемам производства пива в мире; у себя на родине, в Голландии, компания уступает только Heineken. Такая же крышка используется для бутылок с виски Jack Daniel’s, и в обоих случаях этот элемент успешно внедряет в сознание потребителей идею подлинности и высокого качества, проверенного временем.
И очень жаль, что производитель Grolsch так и не подкрепил этот отличный визуальный образ соответствующей идеей, выраженной в словах.
