Лаура Райс - Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов
Теперь ответьте на следующий вопрос: как сделать так, чтобы пара колготок отличалась от продуктов-конкурентов (притом, что большинство женщин хотят, чтобы этот предмет туалета вообще был невидимым)?
Ответ прост. Если нельзя заставить выглядеть по-другому сам продукт, его можно выделить благодаря уникальной упаковке.
Много лет назад Hanes Corporation вывела на рынок бренд Hanes, который быстро стал лидером рынка колготок. Однако бренд продавался только в универмагах, и компания решила разработать второй, который можно было бы продавать в супермаркетах и торговых центрах.
Название, выбранное Hanes Corporation, было на редкость удачным, а упаковка (визуальный символ) – еще лучше. Слово с двойным смыслом L’eggs (Legs – ноги, eggs – яйца) почти идеально подходило для колготок, продающихся в супермаркетах. А пластиковая упаковка в виде яйца в стаканчике стала невероятно эффективным «визуальным молотком».
Бренд L’eggs оказался настолько успешным, что стал самым продаваемым брендом колготок на американском рынке. Однако пластиковая коробочка-яйцо обходилась компании слишком дорого, и со временем было решено продавать продукт в картонной упаковке.
Это, кстати, не всегда плохая идея. Запуск нового бренда – вообще дело сложное, особенно если он предназначен для продажи через супермаркеты. На американском рынке только в категории продуктов питания каждый год появляется около 17 000 новых брендов.
В некоторых категориях действительно имеет смысл первоначально предложить новый бренд в дорогой упаковке, а затем, когда потребители примут и полюбят его, перейти на обычную и снизить стоимость товара.
Еще одна продуктовая категория, в которой ежегодно появляется множество новых брендов, – напитки. Например, не так давно заметного успеха добился бренд Vitaminwater. Такого, что в 2007 году Coca-Cola выкупила Glaceau, производителя Vitaminwater и Smartwater, выложив 4,1 миллиарда долларов, что стало крупнейшим в истории этой компании приобретением.
Цветные бутылочки Vitaminwater – пожалуй, самая притягательная на вид упаковка напитков из всех когда-либо разработанных дизайнерами.
Мне лично они напоминают пузырьки рецептурных препаратов на аптечной полке, что, несомненно, весьма удачная ассоциация для «витаминизированного» напитка. Стоит ли бренд Vitaminwater 4,1 миллиарда долларов, – вопрос отдельный, но его визуальным воплощением просто невозможно не восхищаться.
Однако будьте осторожны. Бутылка Vitaminwater изначально разрабатывалась так, чтобы быть похожей на пузырек с витаминами, но, если вы выходите на рынок не первым, эту стратегию использовать не следует.
Если вы не первопроходец в новой категории, вам надо стараться, чтобы ваша упаковка выглядела так, будто она вообще не относится к этой категории.
Возьмем, например, водку, один из старейших алкогольных напитков. Некоторые польские водочные бренды уходят корнями в глубь веков: Zubrowka и Starka выпускаются с XVI века, и Goldwasser с начала XVII столетия. По сравнению с ними и с рядом российских брендов шведский Absolut просто младенец, он «родился» только весной 1979 года.
И тем не менее, несмотря на столь поздний старт, бутылка Absolut считается сегодня одним из самых известных «визуальных молотков» в мире. Дизайнеры решили сделать ее непохожей на традиционную водочную бутылку, и в итоге получилось нечто, больше напоминающее аптекарский сосуд.
Шведский рекламист Гуннар Броман принес бутылку и предложенное им название в американское рекламное агентство N.W. Ayer в обмен на помощь в рекламе новой водки.
«Это похоже на медицинский сосуд, – такова была первая реакция американцев. – Как для плазмы крови или чего-то такого». А один из сотрудников агентства добавил: «Вы никому не сможете этого продать. Ну, разве что врачам».
В конце концов Броман заключил договор с TBWA, и это агентство сделало бутылку Absolut звездой долгосрочной рекламной кампании, завоевавшей со временем множество почетных отраслевых наград. Типичные рекламные заголовки этой кампании: «Absolut – притяжение», «Absolut – совершенство», «Absolut – сокровище».
Насколько же эффективной была реклама, которая базировалась на упаковке, в данном случае на бутылке? Absolut стал брендом номер один среди водок, импортируемых в Америку, и вошел в десятку самых продаваемых брендов алкогольных напитков в мире.
Отраслевой журнал Advertising Age назвал «бутылочную» кампанию одной из ста лучших рекламных кампаний XX века (точнее говоря, она заняла в сотне почетное седьмое место).
Но если бутылка была визуальным символом, то что же стало идеей бренда Absolut? На мой взгляд, его высокая цена. По сравнению со Smirnoff, лидером продаж на рынке алкогольных напитков в США, Absolut стоил почти на 70 процентов дороже. Весьма существенная ценовая разница для продукта, который по определению обязан быть «жидкостью без цвета, вкуса и запаха».
Но почему же в рекламе Absolut ни слова не говорилось о более высокой цене? Прежде всего, это весьма и весьма сложная задача – сказать миру «я дороже» так, чтобы не прослыть бестактным.
Кроме того, любители водки и сами очень быстро получали «сообщение» о высокой цене продукта – в первый раз покупая бутылку Absolut в магазине или заказывая напиток в ресторане.
Есть еще один важный вопрос. Почему так много ярких образов разрабатываются стартапами и так мало – крупными компаниями с историей? Где визуальные символы таких больших уважаемых брендов, как IBM, Xerox, Hewlett-Packard, General Electric, Verizon, Intel, Nokia, Toyota, Cisco, Oracle и AT&T?
Чаще всего, если у большой компании и есть «визуальный молоток», он создан несколько поколений назад. Это, например, трехконечная звезда Mercedes. Ремешок для часов Rolex. Банка консервированного супа Campbell’s. Дело в том, что крупные компании обычно не принимают серьезных маркетинговых решений, не проведя предварительно всестороннего исследования рынка. А потребителям, как правило, не нравится продукт, слишком сильно отличающийся от конкурентов.
«Мы потратили 65 000 долларов на исследования, и результат был, по сути, отрицательным, – рассказывал Мишель Ру, президент американской компании, которая в свое время планировала начать импорт Absolut. – Исследование показало: бутылка на полках магазинов потеряется, а в названии нет ничего, указывающего, что внутри именно водка, кроме того, Швеция вообще не воспринимается покупателями как производитель этого алкогольного напитка».
Как утверждают психологии, потребители любят, когда продукт лучше, но им не нравится, когда он слишком необычный. Однако в маркетинге принцип лучшего качества не дает эффекта, а принцип необычности работает, и зачастую преотлично.
