Лаура Райс - Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов
Вот вам пример отличного визуального образа, потерянного в путанице слов. Технология называется ZigTech, дизайн кроссовок окрестили «зигзагообразным», самое последнее расширение продуктовой линейки получило название ZigTech Nano, а маркетинговая программа по его продвижению реализуется под лозунгом «ReeZig – больше энергии». Скорее всего, правильнее было запустить новый бренд, базирующийся на ZigTech.
«Визуальные молотки» особенно эффективны в рекламе высокотехнологичных модных продуктов. Эти продукты четко демонстрируют вашим друзьям и родственникам, насколько вы умны (ну, или наоборот). Возьмите, например, дорогущие сумки Louis Vuitton. Их уникальный дизайн привлечет к вам внимание даже в толпе.
В определенных кругах считается, что каждая уважающая себя женщина должна иметь сумку Louis Vuitton. Как говорится в одном из отраслевых отчетов, в Токио такая сумка есть более чем у 90 процентов женщин в возрасте от 20 до 30 лет.
Но если бы эти сумки сами по себе не выглядели поистине необычно, даже странновато, объем продаж Louis Vuitton, конечно же, оказался бы намного меньше.
Понятно, что продукт должен быть привлекательным, но еще важнее, чтобы он четко выделялся среди конкурентов. Подтверждение этому – успех брендов Louis Vuitton, Crocs и ряда других.
В последнем отчете Interbrand говорится, что Louis Vuitton занимает 16-е место в списке самых дорогостоящих брендов мира. Он стоит 21,9 миллиарда долларов. А на 44-м месте в этом перечне стоит Gucci, еще один бренд – обладатель мощного визуального символа.
В сущности, у Gucci даже два таких символа – роскошь, которую могут себе позволить очень немногие бренды. Я говорю, конечно, о красно-зеленых полосках и о логотипе в виде двух сцепленных между собой букв «G». Оба визуальных компонента работают превосходно, а вот как насчет вербального наполнения?
И Gucci, и Louis Vuitton выиграли бы еще больше, если бы сумели словами передать идею своего лидерства на рынке предметов роскоши. Но сделать это чрезвычайно трудно.
Откройте номер журнала Vogue и просмотрите рекламу модных брендов. Вы увидите, что большинство из них ограничиваются визуальным образом (как на этой иллюстрации рекламы Gucci) с единственным вербальным компонентом – названием бренда. Поэтому у модных брендов по-прежнему остается отличный шанс «сломать шаблон отрасли», разработав выраженную в словах идею, которую можно будет визуализировать.
Кстати, именно это, по сути, сделал Барак Обама в 2008 году. Его президентская избирательная кампания привлекла внимание всего маркетингового сообщества. В тот год на конференции Национальной ассоциации рекламодателей Барак Обама был признан лучшим маркетологом года.
Его политическая кампания 2008 года сочетала в себе поистине незабываемый девиз Change we can believe in («Перемены, в которые мы верим») с запоминающейся визуализацией – образом восходящего солнца.
Эта комбинация привела к убедительной победе на выборах, хотя еще год назад в такой исход верили лишь немногие.
Стать легитимно избранным президентом Соединенных Штатов Америки, будучи практически никому не известным сенатором первого срока, представителем этнического меньшинства и носителем весьма необычного имени! Это ли не однозначное доказательство эффективности маркетингового подхода, объединяющего мощный «визуальный молоток» с правильно выбранным «вербальным гвоздем»?
В связи с этим возникает другой вопрос: а на чем же Бараку Обаме следовало бы сосредоточить внимание в избирательной кампании 2012 года? Очевидно, что не на переменах. Почему?
Потому что лицо, уже занимающее тот или иной высокий пост, изначально имеет преимущество перед соперниками. Как говорится в старой поговорке, лучше знакомый черт, чем незнакомый. На этот раз Обаме стоило подчеркнуть свое лидерство в построении экономики, «создаваемой на века», и в управлении ею. Иными словами, продемонстрировать, что задача наполовину выполнена. Или, как сказал он сам в докладе Конгрессу о положении страны: «Мы зашли слишком далеко, чтобы теперь повернуть назад». Вот почему весьма мудрым выбором можно считать визуальный символ 2008 года, но без акцента на переменах. А дополнить этот образ следовало бы знакомыми словами: «Мы зашли слишком далеко, чтобы теперь повернуть назад».
Глава 6. Упаковка: сила первого впечатления
Большинство брендов ориентированы на сам продукт. Компании-производители делают основной упор на разработку и изготовление продукта, явно превосходящего предложение конкурентов.
Об упаковке же как об элементе брендинга часто забывают. Конечно, на ней, как правило, размещают массу информации о достоинствах бренда, но не более. А между тем важным визуальным элементом может быть не только сама упаковка, но и ее форма, и материал, из которого она изготовлена.
Компании часто поручают разработку дизайна упаковки промышленным специалистам, которые, в первую очередь, озабочены вопросами рентабельности и затрат. Яркий пример – Hellmann’s. Этот бренд майонеза считается несомненным лидером рынка, однако его упаковку в лучшем случае можно назвать посредственной. Hellmann’s практически ничем не отличается от любой другой банки майонеза на полках супермаркета.
А вот кетчуп Heinz служит наглядным примером того, как инновационная упаковка помогает в создании доминирующего на рынке бренда.
Уникальную стеклянную восьмиугольную бутылку мгновенно узнаёт большинство потребителей. Она известна и популярна почти так же, как фигурная бутылочка кока-колы.
Даже рестораны самого высокого класса не гнушаются ставить на свои белоснежные скатерти бутылки кетчупа Heinz, а ведь таким отношением могут похвастаться очень немногие бренды продуктов питания.
На протяжении многих лет Heinz рекламировался как «Самый медленный кетчуп на Западе» – один из эффективнейших «вербальных гвоздей», когда-либо разработанных маркетологами.
По данным компании, кетчуп Heinz должен выливаться из легендарной стеклянной бутылки со скоростью 45 метров в час. Если он вытекает быстрее, продукт в продажу не поступает.
Сегодня Heinz выпускается также в пластиковых бутылках большего размера. Понятно, в такой расфасовке он стоит дешевле, и покупают его больше. Но, как и фигурная бутылочка Coca-Cola, восьмиугольная емкость Heinz по-прежнему остается эффективным «визуальным молотком» бренда, даже несмотря на относительно небольшой объем продаж продукта именно в этой таре.
