Лаура Райс - Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов
Надо сказать, бренд Tropicana впечатляет не только своей рекламой, но и долей рынка. Хотя это натуральный апельсиновый сок и, следовательно, стоит недешево, бренду принадлежит около 30 процентов в своем сегменте.
Однако не так давно бренд решил отказаться от использования образа «соломинки в апельсине» на упаковке и сильнее сосредоточиться на вербальном подходе. Вместе с последним появился и новый дизайн коробочки – без соломинки. Кампания основывалась на слове squeeze («выжимать» и одновременно «обнимать»).
Как было написано в The New York Times, президент североамериканского подразделения Tropicana объяснил новую концепцию следующим образом: «В целом идея “выжимания” заключается в том, чтобы сыграть на этом функциональном преимуществе апельсинового сока; мы предлагаем удобный фрукт для повседневного пищевого рациона и используем эмоциональную связь потребителей с Tropicana». А глава рекламного агентства Tropicana добавил: «“Выжимание” – это процесс, посредством которого мы предлагаем людям по-дружески крепко обнять наш продукт, и уточнил – Мы хотели застолбить за собой какое-то простое слово, которое передавало бы идею любви и заботы в нынешние времена, в эпоху Обамы, в которой мы сегодня живем».
Типичный пример вербального мышления левого полушария мозга, когда, желая вызвать сильные эмоции, человек полностью фокусируется на рациональной силе слов, начисто забывая об эмоциональной по своей природе мощи визуальных символов.
А как визуально представить слово «выжимать»? Что, изобразив человека, дружески стискивающего в объятиях апельсин? Вряд ли это удачная идея.
Как уже всем известно, реакция рынка на новую кампанию Tropicana была стремительной и крайне негативной. Я никогда прежде не видела столь мощного потока отрицательных комментариев. За два месяца объем продаж сока Tropicana сократился на 20 процентов. Негативная реакция оказалась молниеносной и настолько мощной, что руководство компании вынуждено было отказаться от нового дизайна упаковки и вернуться к «соломинке в апельсине».
Вообще-то у бренда Tropicana есть два «визуальных молотка»: собственно соломинка, воткнутая в апельсин, и застежка-«молния», которая символически раскрывается на упаковке, после чего в нее заскакивают шестнадцать свежесобранных апельсинчиков. Оба образа хорошо работают, но вот вопрос: лучше ли иметь два «визуальных молотка», а не один? Я думаю, нет. Это только создает визуальную путаницу.
Еще один пример сильнодействующего с эмоциональной точки зрения образа – логотип справочника «Желтые страницы» со слоганом, который звучит так: «Позволь своим пальцам пройтись». «Гуляющие пальцы» также эффективно выполняли свою задачу на телевидении, хотя символ чаще использовался в печатной рекламе.
Конечно, сегодня Google практически уничтожил рынок рекламы в «Желтых страницах», ибо потребители все чаще используют свои пальцы для того, чтобы стучать по клавишам и искать нужную информацию в интернете, а не рыться в обычном бумажном справочнике.
Кстати, сам бренд Google базируется на чистой белой странице и поисковой строке. Без изысков и всегда одинаково. Но несколько раз в году Google меняет свой логотип в честь некоторых особо знаменательных праздников, например Нового года. Прежде изображения в сети были статичными, но в последнее время Google включает в праздничные логотипы какое-либо ненавязчивое действие, подчеркивающее важность события.
Следует признать, эта идея «действия» вряд ли могла прийти в голову президенту какой-либо компании, привыкшему мыслить вербальными категориями. Такие люди оперируют словами, а не образами, и, как правило, исходят из того, что эта пара вполне взаимозаменяема: хочешь донести до кого-то суть зрительного образа – опиши его словами.
Но они ошибаются. Как мы уже говорили, визуальные элементы активизируют правую, эмоциональную половину человеческого мозга, а вербальные – левую, рациональную.
Бренд лекарственного препарата Aleve разработал отличный «молоток» (один пузырек Aleve равен четырем упаковкам Tylenol Extra) и превосходный «гвоздь» («Если можно принять меньше таблеток, то почему бы этого не сделать?»). Но эта идея используется брендом преимущественно в печатной рекламе.
А по телевизору, вместо того чтобы демонстрировать явные преимущества Aleve с применением своего весьма эффективного визуального символа, компания-производитель показывает быто-описательные рекламные ролики, в которых люди рассказывают о том, какое это замечательное лекарство.
Когда наглядно видишь, что две таблетки Aleve равноценны по эффективности восьми таблеткам Tylenol, четко понимаешь разницу между этими двумя лекарствами – даже лучше, чем если сравниваются бутылочки. В данном случае – чем конкретнее, тем лучше. «Всего две таблетки Aleve способны избавить вас от боли на весь день» – говорится в рекламе. С моей точки зрения, пока еще ни одна серия телевизионных роликов не продемонстрировала мощь визуального образа нагляднее и ярче, чем реклама Marlboro 1960 года.
Много ковбоев, лошадей, действия и очень мало слов.
Эмоциональной эффективности этой рекламы несомненно способствовала и музыка Marlboro – тема, позаимствованная брендом у культового фильма «Великолепная семерка» с Юлом Бриннером и Стивом Маккуином в главных ролях.
Музыка никогда не находится в состоянии покоя, она не застывает во времени, как печатные слова на странице. Музыка, по сути, представляет собой акустическое действие. Она всегда в движении, всегда куда-то стремится. Когда огромными шагами, когда – не спеша, мелкими шажками. Но она всегда в движении. В этом и заключается разница между нотным листом и самой музыкой.
В 1971 запрет на рекламу табачных изделий на телевидении положил конец роликам Marlboro. Но и сегодня тот опыт достоин всестороннего изучения. Это наверняка поможет вам в полной мере оценить эмоциональную эффективность телевизионного визуального ряда в сочетании с мощной музыкальной темой.
Глава 8. Основатель: покажи лицо бренда
Мы живем в мире, одержимом звездами. СМИ обожают обсуждать жизнь богатых и знаменитых. А дурная слава может сделать известным даже самого заурядного человека. Наиболее успешным журналом в Америке считается не новостной, не спортивный и не финансовый, а пишущий о знаменитостях журнал People, в котором рекламных страниц больше, чем в любом другом периодическом издании.
