Лаура Райс - Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов
Если название Yuengling явно неудачно для пива, то что бы вы сказали о пицце John Schnatter’s? На счастье, мистер Шнаттер выбрал другой вариант. Он назвал свою сеть Papa John’s и начал конкурировать с Pizza Hut, Domino и Little Caesars. Сегодня дела у него идут просто превосходно. На американском рынке Papa John’s имеет самый высокий годовой доход среди всех торговых сетей этой категории. На иллюстрации вы можете видеть соответствующие показатели разных брендов по состоянию на 2010 год.
Пицца Papa John’s несколько дороже, чем у конкурентов, а все благодаря «вербальному гвоздю», который бренд использует на протяжении нескольких десятилетий. Вот он: «Лучшие ингредиенты. Лучшая пицца».
Однако главный секрет успеха Papa John’s – визуальный образ, умело используемый брендом в телевизионных рекламных роликах. Согласитесь, при таком названии, как Papa John’s, ожидаешь увидеть на экране живописного седого старика, похожего на итальянца, с подкрученными вверх длинными усами. А вот кого точно не ожидаешь увидеть, так это Джона Шнаттера, напоминающего на вид аккуратного студента университета и излучающего безудержный энтузиазм по отношению к своему бренду.
Именно он, Папа Джон, и есть «визуальный молоток» бренда. Джон Шнаттер выглядит совершенно не так, как ожидает потребитель. И это вызывает визуальный шок, мощно вбивающий в умы людей нужное послание: «Лучшие ингредиенты. Лучшая пицца. Papa John’s».
Кто-то когда-то сказал, что идеальная шеренга курсантов Уэст-Пойнта – красивая картина. А если бы на плече одного из курсантов сидел голубь, картину можно было бы назвать потрясающей. Голубь – это символ, вызывающий у смотрящего визуальный шок.
Пока еще очень мало кому удавалось шокировать потребителя сильнее, чем великому Гарланду Сандерсу, основателю Kentucky Fried Chicken.
Больше известный как Полковник Сандерс, он колесил по всей стране в белом костюме и черном галстуке-ленточке, пропагандируя свой секретный рецепт из одиннадцати трав и специй. «Вербальным гвоздем» был слоган Finger lickin’ good («Так вкусно, что пальчики оближешь»), а «визуальным молотком» – сам Гарланд Сандерс.
Результатом этой удачной комбинации стала крупнейшая в США сеть недорогих ресторанов, специализирующихся на блюдах из курятины. Кстати, Сандерс был настоящим Полковником Кентукки – высший титул, которым награждает этот штат, что-то вроде почетного гражданина. (Звание Полковника Кентукки получили также Элвис Пресли, Билл Клинтон, Бетти Уайт и Тайгер Вудс.)
На протяжении многих лет бренд KFC бился над маркетингом и продуктом. Жареные цыплята (Fried Chicken) изначально воспринимались потребителями как нездоровая пища, что и стало главной причиной для перехода бренда на аббревиатуру KFC. Однако если ваша компания или бренд не известны всем и каждому (как IBM, AT&T, GE и немногие другие), заменять название аббревиатурой, как правило, большая ошибка.
Конечно, KFC – популярное название бренда, но в сознании потребителей эта аббревиатура служит всего лишь сокращением словосочетания Kentucky Fried Chicken. От того, что стоит за буквами, уйти крайне трудно. KFC означает одно: «Жареные цыплята из Кентукки». Кроме того, KFC вечно мечется от одной рекламной кампании к другой без особого постоянства и, к сожалению, успеха.
Что же не так со всеми слоганами бренда? Вы видите их на иллюстрации. Дело в том, что ни один из них не предполагает визуального решения. А без закрепляющего образа практически любая кампания обречена. (Изображение Полковника Сандерса по-прежнему украшает фасады ресторанов KFC, однако он перестал быть символом маркетинговых кампаний бренда.)
Последним слоганом-лузером KFC стал So good[7]. Вот отличный пример ограниченности мышления – действительно, очень похоже на «шоры», которые надевают лошадям на скачках, чтобы они не смотрели по сторонам.
Пусть этот маркетинговый слоган и можно отнести хотя бы к минимально эффективным, но есть еще один важный момент. Похожие лозунги использовали и используют слишком многие бренды.
• Суп Campbell’s: M’m…M’m good («М-м… м-м, вкуснятина»).
• Maxwell House: Good to the last drop («Вкусно до последней капли»).
• Delta: Good goes around («Хорошее заходит на второй круг»).
• GE: We bring good things to life («Мы приносим в жизнь хорошее»).
И визуальные, и вербальные элементы маркетинга должны быть уникальными и отличительными. А «хорошо» и «вкусно» – слова очевидно затасканные. За исключением случаев с брендами, которые изначально застолбили за собой право на концепцию «хороший» (или «вкусный), как, например, суп Campbell’s и, как это ни странно, все тот же Kentucky Fried Chicken с его первоначальным лозунгом «Так вкусно, что пальчики оближешь».
Как же помочь бренду, который сбился с верного пути? Самый лучший способ – встать на прежний курс. Вернуться к истокам и возродить аспекты бренда, когда-то сделавшие его успешным.
Главный визуальный элемент KFC, привычный и понятный практически каждому потребителю, – Полковник Сандерс с острой седой бородкой, в своем белом костюме.
Лучшими становятся те бренды, все аспекты которых неразрывно связаны друг с другом; собственно, этой идее и посвящена книга.
В первую очередь речь идет о связи визуальных и вербальных элементов, но данная концепция касается и названия. Что вы видите, проезжая мимо ресторана KFC? Большое изображение Полковника Сандерса. Так почему бы не назвать сеть ресторанов, например, Colonel Sanders’ Chicken («Цыплята Полковника Сандерса»)? Это связало бы название бренда с образом. И почему бы не вернуться к исходному слогану: «Одиннадцать трав и специй… Так вкусно, что пальчики оближешь»? Я бы лично так и сделала.
Кстати, использование образа основателя компании, которого уже нет в живых, такого как Полковник Сандерс, имеет одно весьма существенное преимущество: этот человек никогда не попадет в скандальную историю и не навредит бренду. С живыми основателями такой гарантии нет.
Вспомните, например, Марту Стюарт, которая провела пять месяцев за решеткой по обвинению в инсайдерской торговле за препятствование правосудию, сговор и дачу ложных показаний. Навредила ли эта дурная слава бренду Martha Stewart? В краткосрочной перспективе – несомненно, но не смертельно. Сегодня бренд чувствует себя, возможно, не лучше, но и не хуже, чем до суда.
Но это не означает, что бренд совершенно здоров. К сожалению, все совсем не так. За последние десять лет Martha Stewart Living Omnimedia, компания, которой управляет госпожа Стюарт, получила доход в размере 2,6 миллиарда долларов и при этом умудрилась понести убытки на 173 миллиона.
