Лаура Райс - Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов
Однако в случае с Perdue Farms на первоначальный образ был сделан слишком большой акцент, а на слоган, напротив, явно недостаточный. «Цыпленок с нежным вкусом» – общая идея, которую может использовать практически любой производитель курятины.
А ведь куры Perdue Farms на вид отличались от продукции конкурентов, что, собственно и стало главным ключом к успеху бренда. На птицефабриках компании цыплят кормили цветами календулы, в результате чего их кожа становилась ярко-желтой. Так что, мне представляется, вместо «нежного цыпленка» им стоило использовать в своем слогане эпитет «золотистый».
По возможности всегда лучше выбрать вариант, выделяющий ваш продукт визуально, даже если он не так красиво и символично звучит. Как мы уже знаем, визуальные образы мощнее вербальных.
Ни один человек не может жить вечно, но основатель компании, ставший ее «визуальным молотком», нередко проживает несколько жизней. Как же бренду совершить переход от живого основателя к тому, который ушел из мира сего и стал исторической личностью?
Один из полезных приемов – использовать вместо фотографического изображения стилизованный портрет этого человека. Для телевидения такой подход обычно не годится, но на вывесках, в интернете и в печати он весьма и весьма эффективен.
Еще один совет: стоит сделать образ четко узнаваемым благодаря конкретной одежде (вспомните, например, белый костюм и черный галстук-ленточку Полковника Сандерса) или особенностям внешности (усы и острая бородка Джека Дэниела).
Возьмем, скажем, Орвилла Реденбахера, создателя и рекламный образ бренда попкорна, пережившего своего основателя. Когда компания попыталась использовать его стилизованный образ в анимационной рекламе, это не сработало, но в печати, в интернете и на упаковках Орвилл Реденбахер в его строгих очках и галстуке-бабочке по-прежнему жив и здоров. И весьма эффективен в качестве «визуального молотка» бренда.
А «вербальным гвоздем» бренда служит его высокая цена. Сначала фразу Gourmet popping corn («Попкорн для гурманов») даже печатали шрифтом большего размера, чем название бренда, а далее шло рекламное заявление: «Самый дорогой в мире попкорн».
Сегодня ситуация другая, но бренд по-прежнему ориентирован на гурманов. И компания не просто говорит об этом людям – ее попкорн отличается от продуктов конкурентов визуально. Данный бренд единственный из всех использует только кукурузные зерна большого размера, поэтому попкорн Orville Redenbacher получается крупнее и воздушнее остальных.
Высокая стоимость продукта может быть весьма эффективным инструментом маркетинга, однако многие компании игнорируют эту простую и весьма эффективную идею – взимать более высокую цену.
Именно этот подход помог создать такие бренды, как Rolex, Evian, Starbucks, Haagen-Dazs, Grey Goose и многие другие.
Но, конечно же, для этого недостаточно просто взвинтить цену на свой продукт. Чтобы восприниматься «дорогим», бренду нужно стать первым в своей категории.
Если говорить на языке маркетологов, попкорн для гурманов Orville Redenbacher застолбил за собой категорию дорогого попкорна. Другие бренды, вышедшие на рынок после него, могут стоить ничуть не дешевле, но им никогда не стать «Попкорном для гурманов».
Еще один основатель бренда, который отлично рекламирует его, хоть и покинул этот мир в 2008 году, – Пол Ньюман, создатель линейки пищевых продуктов и напитков Newman’s Own. Начиная с 1982 года, эта компания вложила в благотворительность более 300 миллионов долларов.
Невероятно эффективным образ Ньюмана делают его голубые глаза и добродушный шарм. Чего не хватает большинству современных корпоративных руководителей, так это чувства юмора, который у Ньюмана, без сомнения, был поистине непревзойденным. Возьмите хотя бы слоган бренда на сайте Newman’s Own: «Бессовестная эксплуатация в погоне за общим благом».
Согласитесь, сегодня в коридорах корпоративной Америки вряд ли найдется руководитель, способный сказать что-то подобное.
Глава 9. Символ: сделай невидимое видимым
Метафорой называют фигуру речи, в которой слово, обычно используемое для обозначения одного предмета или явления, применяется к чему-то совсем другому.
«Америка – плавильный котел».
А визуальная метафора – это символ, способный вдохнуть жизнь в невидимый продукт. Как, например, визуализировать страхование? Да никак.
Вот почему страховые компании весьма активно используют символы-метафоры. И эти символы порой бывают весьма эффективными «визуальными молотками».
Travelers выбрала в качестве символа надежности своих услуг страхования красный зонтик. А последний «вербальный гвоздь» компании звучит так: «Под зонтом лучше».
История этого простенького красного зонтика наглядно демонстрирует долгосрочную мощь визуальных элементов в создании и поддержке бренда.
В 1998 году, приняв не слишком мудрое решение создать нечто вроде финансового супермаркета, банковский гигант Citicorp объединился с компанией Travelers Group. Итог этих усилий получил название Citigroup, а в качестве визуального символа концепции финансового супермаркета выбрали все тот же красный зонтик.
История большинства конгломератов не имеет счастливого финала, и Citigroup не стала исключением. Через четыре года после слияния корпорация Citigroup отделила Travelers путем публичного размещения ее акций, но сохранила ценный красный зонт в своем логотипе. Еще два года спустя Travelers за 16 миллиардов долларов выкупила корпорация The St. Paul Companies. Объединение назвали The St. Paul Travelers Companies.
А что же тем временем происходило с Citigroup? Хоть банк довольно долго использовал красный зонт как символ банковских операций, люди все равно считали, что зонт означает совсем другие услуги, услуги страхования.
В итоге почти через девять лет после того, как Citigroup включила красный зонт в свой логотип, она вынуждена была сдаться и продать этот символ The St. Paul Travelers Companies.
Которая сразу поменяла название на The Travelers Companies.
Ее СЕО Джей Фишман сказал тогда: «Люди на удивление быстро увидели и признали четкую связь между названием The Travelers и красным зонтом».
Если визуальный элемент вступает в конфликт с вербальным, первый неизменно побеждает. Сфотографируйте, например, женщину приятной внешности и подпишите фото «Уродина». Увидев такую картинку, никто, конечно же, не поверит, что эта женщина некрасива; скорее всего, люди просто решат, что кто-то перепутал подписи. А женщина на фотографии от надписи некрасивее не станет.
