Лаура Райс - Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов
Очевидно, это одна из причин, по которым Prudential решила отойти от метафоры скалы. В последнее время компания использует другой слоган: «Преумножай и защищай свое богатство». Рано или поздно Prudential понадобится также и новый «молоток».
А вот у другой страховой компании, Pacific Life, есть символ, который отлично работает на телевидении. Горбатый кит – образ, воплощающий такие качества, как эффективность, сила и надежная защита. Его страховщики позаимствовали у некоммерческой организации Pacific Life Foundation, занимающейся защитой и сохранением популяций морских млекопитающих. Эта природоохранная организация предвосхитила использование образа кита в телевизионной рекламе известной страховой компании.
А для бренда MetLife более четверти века визуальными символами служили песик Снупи и другие персонажи комиксов Peanuts. В настоящее же время MetLife все чаще использует в рекламе самолеты и дирижабли, и это существенно оживило ее ролики. Снупи, конечно, запоминающийся образ, но его изречения слабы и невыразительны. Например: «Идите в Met. Она платит». Или нынешний: «Гарантии для сомнительных жизненных ситуаций».
Чего не хватает программе MetLife, равно как и большинству современных маркетинговых программ, так это понимания того, что образ-«молоток» и слоган-«гвоздь» работают только вместе.
Многие компании относятся к делу, как в прежние времена, когда копирайтер выбирал «гвоздь», а художник «молоток», и эти два элемента существовали независимо друг от друга. Такой подход в корне неправилен.
Огромные деньги и масса времени маркетологов не слишком эффективно расходуются не только в сфере страхования, но и на рынке фармацевтических продуктов. Хотя в данном случае речь идет о вполне материальном продукте – таблетках и пилюлях, – визуальных символов часто что-то не видать. А если они и есть, то не совсем подходящие.
Возьмите, например, лекарства от эректильной дисфункции. Первый бренд в этой категории, Viagra, принял в свое время мудрое решение и застолбил за собой конкретный цвет. Так появилась знаменитая голубая таблетка.
А что же предприняли конкуренты Viagra, чтобы дифференцировать свои бренды? Один из самых неожиданных и мощных символов – это, пожалуй, стоящие рядом две ванны, которые использует Cialis. Надо сказать, он в настоящее уверенно догоняет Viagra, бренд, который был пионером в категории препаратов от импотенции. Многие специалисты убеждены, что очень скоро Cialis потеснит его и станет лидером рынка.
Успех Cialis особо примечателен тем, что изначально это было третье лекарство в упомянутой категории; его опережала не только Viagra, но и Levitra.
Почему две ванны? Рассмотрим ситуацию с точки зрения самой компании. Понятно, что прямолинейного способа продемонстрировать преимущества препарата для лечения эректильной дисфункции просто не существует. А стоящие рядышком ванны весьма символично и точно передают идею сидящих бок о бок двух обнаженных людей – без малейшего намека на ненужную экзотику.
«Вербальный гвоздь» – «Препарат, который действует 36 часов» – тоже четко дифференцирует Cialis от Viagra и Levitra. И в совокупности с «молотком» – ванной – он, судя по всему, в скором времени действительно приведет бренд к весьма впечатляющей маркетинговой победе.
Идем дальше. Пищевая сода – широко используемый в домашнем хозяйстве продукт, а лидирует на этом рынке бренд Arm & Hammer («Рука и молот»). В качестве символа используется старомодный логотип с изображением руки, держащей молот, – он был разработан в далеких 1860-х.
Как я уже говорила, после того как ваш бренд надежно закрепится в сознании потребителей, его изменения следует свести к минимуму.
Если же речь идет о недорогих продуктах, таких как пищевая сода, сильный и последовательный визуальный элемент, да еще тесно связанный с названием бренда, делает его практически неуязвимым для конкурентов.
Возьмем другой дешевый продукт – соль. На протяжении ряда десятилетий лидером рынка поваренной соли считался бренд Morton. Визуальный образ Morton – девочка, идущая под дождем с зонтиком и пакетом, из которого сыпется соль. Согласно одному авторитетному источнику, эта девочка (которую за много лет неоднократно перерисовывали) является одним из десяти самых известных в США рекламных символов. Слоган бренда – «Дождь идет, а она сыплется» – не только описывает преимущество продукта, но и отлично запоминается.
Компании по аренде автомобилей, как правило, предоставляют услуги анонимно, и делают это намеренно: кому хочется арендовать автомобиль с надписью, например, Hertz?
Однако компания Hertz все же старается стать заметнее на улицах и повысить свою узнаваемость благодаря Горацио, желтой фигурке-талисману с головой в форме лимона. К сожалению, слоган бренда – «Мы и в аэропорту, и в вашем районе» – представляет собой пример одного из самых пресных и неэмоциональных рекламных лозунгов из всех когда-либо придуманных.
Пройдет еще некоторое время, прежде чем станет понятно, как потребители приняли Горацио. Лично я сомневаюсь, что его ждет успех. Этот символ недостаточно эксцентричный, чтобы быстро и надолго запоминаться, и практически никак не связан с такой услугой, как прокат автомобилей. (Единственная связь – Hertz назвала свой талисман в честь Горацио Джексона, который одним из первых пересек Америку на автомобиле.)
Символы – как используемые в рекламных целях, так и не используемые – играют в современном обществе важную роль. Они повсюду: на самих продуктах, на сайтах, на одежде, в розничных магазинах и на уличных вывесках.
Например, галочка-росчерк отлично идентифицирует продукты Nike в ситуациях, когда название компании плохо читается – скажем, на кроссовках или на бейсболке.
К сожалению, многие компании, вместо того чтобы разработать интересный и узнаваемый символ, выбирают более легкий путь, используя аббревиатуру. Скажите, например, кто выпускает обувь, помеченную буквой «N»? Большинство наверняка этого не знает.
Впрочем, немного поразмыслив, часть людей все же ответит на вопрос. Но на то, чтобы дать правильный ответ – что это компания New Balance, – уйдет некоторое время.
В том-то и разница. Когда видишь галочку Nike, название компании всплывает в голове практически мгновенно. А когда видишь букву «N», надо подумать. Большинство потребителей просто не станут это делать.
Еще один совет. Если название вашего бренда состоит не из одного слова, необходимо взять первые буквы их всех – только в этом случае можно надеяться, что вас будут узнавать. Например, если говорить о ресторанах фастфуда, то McDonald’s имеет основания обозначить себя буквой «М», а вот Burger King ограничиваться буквой «B» явно не стоит.
