Лаура Райс - Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов
И что, такой человек ездит на Buick? Крайне маловероятно.
Как и следовало ожидать, реклама Buick с участием Тайгера Вудса с треском провалилась. Продажи Buick в США резко сократились – с 432 017 автомобилей в 2002 году до 137 197 в 2008-м – на 68 процентов.
А вот еще один существенный момент: если сам Тайгер Вудс рекламирует Buick, то кого же тогда приглашать для рекламы Cadillac, автомобильного бренда GM высочайшего уровня роскоши? Господа Бога, что ли?
Cadillac, кстати, точно нужно что-то делать со своим «визуальным молотком», который у бренда явно излишне сложен.
Пусть с большой натяжкой, но в Cadillac Тайгер, безусловно, смотрелся бы куда правдоподобнее. Довольно многие считают, что лучшие американские автомобили стоят на одном уровне с элитными представителями европейского и азиатского автопрома. Поэтому то, что американец Тайгер ездит на лучшей американской машине – на Cadillac, – достаточно достоверно.
Точно так же вполне оправданным было бы участие Тайгера Вудса в рекламе Nike, бренда спортивной обуви номер один в мире. А что, если бы он рекламировал, скажем, Reebok или Adidas? Была бы такая реклама эффективной? Конечно же, нет. В маркетинге важна последовательность. Лучший спортсмен в мире (Тайгер Вудс) должен рекламировать только бренд-лидер. Не Buick и не Reebok.
По этой же причине Вудс был хорошим выбором для Accenture, одного из мировых лидеров на рынках высоких технологий и консалтинга. В отличие автомобилей и спортивной обуви, технологии и консалтинговые услуги – продукты нематериальные. В этом случае «визуальный молоток» в виде знаменитости работает особенно эффективно. Звезда способна сделать невидимое видимым, вдохнуть в него жизнь.
За шесть лет, в течение которых Тайгер Вудс оставался официальным образом Accenture, бренд стал намного более узнаваемым и популярным. Существенно выросли и доходы компании – с 13,4 миллиарда долларов в 2003 году до 23,2 миллиарда в 2009-м.
Поначалу я не была уверена, что Accenture стоило отказываться от услуг Тайгера, даже несмотря на его проблемы на родине. Но теперь, по прошествии времени, поняла, что, пожалуй, это было правильным решением. Тайгер, который не способен побеждать на гольф-поле, уже не является таким эффективным символом, как когда-то.
Надо сказать, когда спортсмен уходит из спорта, его обычно очень быстро забывают. Но не всегда. Хороший пример – Джон Мэдден и Madden NFL, видеоигра, разработанная фирмой EA Sports.
Впервые видеоигру в американский футбол представили рынку в 1988 году, и с тех пор было продано более 85 миллионов экземпляров; суммарный объем продаж составил более 3 миллиардов долларов. И хотя Джон Мэдден в 2009 году ушел в спортивные комментаторы, видеоигра по-прежнему носит его имя. Интересно, переживет ли игрушка Madden NFL своего официального представителя? В принципе, это очень даже возможно. Madden – такой же бренд, как Orville Redenbacher или Paul Newman. А при правильном отношении бренд может существовать вечно.
Одна из самых известных «звезд», рекламирующих бренды в последнее время, – это Исайя Мустафа, «мужчина, которым должен пахнуть ваш мужчина».
Мустафа рекламирует дезодорант Old Spice компании Procter & Gamble – продукт, который продается с 1938 года. Этот человек вдохнул в старый бренд новую жизнь. После появления видео с Исайей Мустафой в интернете продажи дезодоранта резко выросли, и эта эпидемия неудержимо ширится.
Кстати, Мустафа стал прекрасным представителем Old Spice в социальных сетях. Его ролики просматривают миллионы пользователей, люди активно обсуждают их в твитах и блогах. Маркетологи пребывают в полном восторге от того, как Old Spice умудрился возродиться заново.
Но вот вопрос: а что дальше? Для брендов вроде Old Spice, не имеющих реальной связи со своим молодым красивым представителем, это всегда большая проблема.
Даже торговая марка бренда (парусное судно) не слишком хорошо сочетается с парнем, которого куда проще представить на гоночном мотоцикле, чем на паруснике.
Однако слоган Old Spice, безусловно, удачен. «Пахнуть как мужчина». Это подчеркивает связь времен и одновременно представляет собой весьма действенную атаку на Axe, суперуспешный ароматизированный спрей для тела компании Unilever.
Желая привлечь внимание сверстниц, мальчишки-подростки буквально обливаются Axe. В рекламных и пиар-кампаниях Unilever это явление даже в шутку прозвали «Axe-эффектом».
Много лет назад подобный эффект вызвала пятнадцатилетняя Брук Шилдс, снявшись в серии телевизионных рекламных роликов бренда джинсов Calvin Klein. «Ничто не встанет между мной и моими Calvins» – таков был слоган рекламной кампании.
Но какой бы сенсационной ни казалась реклама Calvin Klein, все отлично понимали, что любой подросток вроде тогдашней Брук Шилдс со временем взрослеет и в конечном счете утрачивает способность излучать столь притягательное сочетание невинности и сексуальности.
В стремительно меняющемся мире модной одежды это, возможно, и не столь критично. Большинство брендов в данной отрасли со временем все равно устаревают – или компания просто переходит на очередную супермодель.
Вот и Calvin Klein передала свой бренд в руки Марки Уолберга и Кейт Мосс, раздев их чуть ли не донага и продемонстрировав одновременно и нижнее белье, и прекрасные тела.
А вот что еще интересно: сколько лет должно быть звезде в рекламе? Имеет ли смысл приглашать пожилых знаменитостей?
Попробуйте-ка ответить, кто выиграл Суперкубок в 2010 году? Возможно, вы вспомните, что на футбольном поле победила New Orleans Saints, а вот кто взял верх в состязании реклам?
Актриса Бетти Уайт.
По данным USA Today, рекламный ролик Snickers, в котором почти девяностолетняя актриса играет в футбол, стал самой популярной рекламой Суперкубка того года. Темой ролика было «Ты – не ты, когда голодный».
Однако если и есть одна-единственная наиважнейшая вещь, которую надо знать о маркетинге, так это то, что он не предназначен для краткосрочного решения проблемы. Если вам нужны какие-то срочные меры – проведите распродажу. Маркетинг – инструмент, работающий на перспективу. Тут надо заглядывать даже не на годы, а на десятилетия вперед.
К сожалению, Бетти Уайт вряд ли сможет еще долгие годы рекламировать бренд Snickers. Но еще хуже то, что между Бетти Уайт и шоколадным батончиком нет ничего общего, никакой связи. В итоге получился всего лишь отдельный, пусть и весьма забавный, рекламный ролик, не слишком много сделавший для репутации бренда.
