Сергей Пашутин - Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке
Иными словами, либо реклама действенна, либо она просто нравится как самодостаточный творческий продукт – и прежде всего рекламодателю, который и принимает окончательное решение. Однако абсолютная ценность сексуальных образов для рекламы – не более чем распространенный стереотип, особенно в тех случаях, когда целью продавца является не столько привлечение внимания к товару, сколько непосредственный сбыт его больших партий. Да и крайности опасны – зритель часто запоминает саму обнаженную натуру, эротический посыл или сексуальный подтекст рекламы, а товар не помнит. Использование сексуально заряженного контента в рекламе – давний предмет споров специалистов в области маркетинга, социологов и юристов. Аспектов у проблемы предостаточно – это и этичность, и соответствие позиционированию компании, а также критерии эффективности, когда необходимо решить, что важнее: ошеломить публику или добиться быстрой прибыли. В частности, последние исследования американских психологов подтверждают, что большинство людей, увидев одновременно несколько рекламных объявлений, первым делом обращают внимание на те из них, где присутствует какой-нибудь сексуальный атрибут, и с удовольствием рассматривают эротические иллюстрации. При этом они запоминают именно рекламу, а не продукт, который она призвана продвигать. Кстати, одной из причин подобных визуальных предпочтений является естественная человеческая физиология – созерцание обнаженного тела «отключает» возможность фиксировать другие зрительные образы в течение одной пятой доли секунды и более, поскольку мозг анализирует не только само изображение, но и цепочку вызываемых им реакций. В итоге «менее приоритетные» раздражители могут и вовсе оказаться проигнорированными.
Так, в конце 2005 г. в США была вновь изучена реакция потребителей на эротические образы в рекламе и проведена оценка их отношения к сексуальной рекламе в целом. В который раз пришли к выводу о том, что трудно переоценить значимость гендерной составляющей в рекламе, особенно при использовании сексуальной подоплеки, корректирующей запоминаемость продвигаемого продукта. В исследовании участвовали добровольцы, по 200 человек с каждой стороны, у которых с помощью компьютерной программы вычисляли траекторию пути, проделываемого их глазами при разглядывании обычных и «сексуальных» рекламных постеров в пяти продуктовых категориях. А кроме того, им еще задавали «тематические» вопросы, ответы на которые подтвердили вполне очевидный факт. Отношение мужчин и женщин к сексу в рекламе прямо противоположно. Полуобнаженные девушки по-прежнему вызывают прилив положительных эмоций у мужчин и сталкиваются с равнодушием женщин. Большинство опрошенных мужчин и треть женщин сказали, что реклама с элементами эротики привлекает их взгляд. Но в целом реклама с использованием сексуальных образов понравилась мужчинам больше, и они скорее всего купили бы рекламирующийся продукт. Женщины же предпочитали несексуальную рекламу.
Итоги визуального теста усилили поляризацию. Разглядывая постеры, мужчины по большей части фокусировали свой взгляд на сексуальных объектах (груди и ногах моделей), при этом уделяя бренду, логотипу компании и заголовку сообщения минимум внимания. Может быть, именно поэтому запоминаемость рекламируемого продукта среди мужчин была катастрофически мала – 10 % для «сексуального» постера и 20 % для «несексуального». Исследователи называют это эффектом «вампиризма» – слишком вызывающий визуальный элемент отвлекает внимание от сути самого рекламного сообщения. Женщины, напротив, старались не обращать внимания на сексуальные объекты. Соответственно большая часть времени была потрачена на разглядывание продукта, логотипа и заголовка. Тем не менее в случае с «несексуальным» постером лишь 22 % представительниц слабого пола точно смогли назвать рекламируемый товар. Запоминаемость бренда в «секс-постере» была и того меньше – 11 %. То есть хотя женщины и начинали почти сразу изучать текстовые элементы рекламы, избегая взглядом эротического визуального ряда, но, как ни парадоксально, различия по эффективности восприятия самой торговой марки были минимальными. К примеру, в «сексуальной» рекламе виски представители сильного пола уделяют намного больше внимания и времени на рассматривание героини, в особенности ее бюста. Около 60 % мужчин сказали, что им нравится подобная подача материала. Более того, четверть опрошенных мужчин признались, что именно такая реклама способна подтолкнуть их к покупке алкоголя. Практически ни одна женщина не могла согласиться с этим утверждением. «Сексуальный» постер понравился лишь 15 % женщин. Реакция на «несексуальную» рекламу виски у мужчин и женщин отличалась мало – постер понравился примерно V3 мужчин и женщин [2].
Что интересно, если эротический фрагмент в рекламе неразрывно связан с продвигаемым продуктом, то последний, как правило, от «вампиризма» не страдает. Примером тому является благопристойный немецкий журнал о досуге и развлечениях Freizeit, в котором однажды были размещены купоны на бесплатные секс-услуги с целью популяризации одного из публичных домов в Зальцбурге. Текст с «веселыми картинками» обещал «полчаса бесплатных утех с одной из жриц любви на выбор» каждому, кто предъявит прилагающийся купон распорядительнице «увеселительного заведения». В итоге рекламной акцией остались довольны все – в том числе журнал, чей тираж был распродан за один день [3].
Но даже там, где секс не является неотъемлемой составляющей бизнеса, с его помощью удается зарабатывать деньги вопреки мнению профессионалов, считающих, что «обнаженная грудь в рекламе стирального порошка продавать не будет». К примеру, женский бюст оказался весьма удачным способом лишний раз напомнить об автомобильном логотипе и новой модели производителя, а также выстроить правильный ассоциативный ряд с распространением положительных эмоций непосредственно на торговую марку. Речь идет о картинке, где две девушки, стоя плечом к плечу, демонстрируют свои едва прикрытые купальником бюсты, – и этот визуальный ряд фактически воспроизводит знаменитую эмблему Audi из четырех соединенных колец. На другой картинке, плечом к плечу и грудь к груди, образовывают каре уже четыре девушки. Вид сверху и общий на всех, прилично декольтированный черный бюстгальтер с цифрой «8» посередине олицетворяет, по замыслу создателей, новый восьмицилиндровый «Мерседес» S-класса. А в рекламе мини-ровера со слоганом «самый большой среди маленьких» для пущей убедительности выставили в ряд пять женских фотографий с маленькой грудью и одну с большой – прямо над изображением самого автомобиля.
Причем нет смысла подробно обсуждать заведомо «контекстную» рекламу, где все очевидно в прямом смысле, когда, например, выпирающие соски у девушки становятся заметными только в стрейчевой блузке. Великолепная фигура со стройной грудью сочетается с гелем для душа от «Fa» – причину и следствие, видимо, можно назначать произвольно. Занятия спортом в специальной маечке от Nike укрепляют все мышцы тела женщины, не касаясь лишь ее и без того совершенной груди. В ряде случаев женский бюст выступает в качестве менее заметного рекламного персонажа, просто как ценный помощник для продвижения торговой марки, не имеющей прямого отношения к женским прелестям. В частности, рекламировать молодежный дезодорант Axe может очаровательная девушка в блузке и трусиках-стрингах, в том числе и на первой обложке журнала SOHO. Потянув за петельку, очень легко снять эту блузку и увидеть обнаженную грудь красотки, а на обратной стороне «снятой одежды» – рекламу дезодоранта. А вот изящные размеры женской сумочки от Francesco Biasia демонстрируются двумя маленькими фотографиями с ее изображением, прикрывающие маленький, едва заметный бюст модели. Также грудь выгодно подчеркивает достоинства бренда в рекламе фотоаппарата Pentax, который благодаря своим небольшим размерам прекрасно умещается в любом бюстгальтере, т. е. не выпирает оттуда даже у женщин с маленьким объемом груди. Не менее гармонично дополняют друг друга девушка с внушительной грудью естественного происхождения и напиток Dewar's (видимо, виски, судя по цвету и наличию кубиков льда в стакане). Естественно, в рамках упомянутой рекламы, о чем свидетельствует надпись на постере, – «в том, что вы пьете или на ком женитесь, не должно присутствовать ничего искусственного».
Еще одним способом коммерчески удачного использования сексуальных мотивов при продвижении «непрофильных» торговых марок является обыгрывание запретных эротических фантазий. Известен постулат Фрейда, согласно которому многие женщины в душе были бы не прочь оказаться на публике без одежды. Отчасти эти тайные желания сумела реализовать фирма Maidenform – производитель дамского белья. В ее рекламе полуголая, в одних трусиках, девушка ходит по городу, но никого из тех жителей, кто ее видит, такая акция не эпатирует – вроде как ничего особенного, т. е. девушка своей наготой вовсе и не выделяется среди прочих персонажей рекламы – нормально одетых горожан. В результате успешное продвижение марки на рынок не заставило себя долго ждать. Кстати, по данным последнего социологического опроса, проведенного среди 5 тыс. россиянок в 12 городах, 70 % представительниц прекрасного пола охотно смогли бы раздеться прилюдно, если бы не стеснялись своей несовершенной фигуры и не стыдились бы общественного порицания. А вот 20 % робко снимают одежду даже в темноте, если рядом находится мужчина. И только 3 % сказали, что обнажились бы запросто, будь у них стимул. Но при этом женщина в среднем по пять раз в день разглядывает себя в зеркале, а каждая десятая тайно мечтает раздеться при всех и получить признание своей привлекательности, несмотря ни на какие недостатки.
