Сергей Пашутин - Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке
Следует отметить, что интерес к аренде столь неожиданных рекламных мест отчасти обусловлен законодательными запретами на открытое продвижение отдельных категорий товаров и услуг в СМИ. Например, азартных игр, в том числе и виртуальных. Поэтому в США, где как раз действуют подобные ограничения, онлайн-казино GoldenPalace.com для привлечения должного внимания делает ставку на эпатаж, разворачивая вокруг себя бесплатную пиаровскую шумиху во всех СМИ. Раньше для создания публичной встряски общественного мнения казино нанимало стрикеров[11], а по сути эксгибиционистов, чтобы те «засвечивались» на спортивных и прочих массовых мероприятиях с татуировками GoldenPalace.com на груди.
В свое время громкий эффект произвело появление среди зрителей открытого чемпионата США по теннису (U.S. Open) изящной и миловидной порнозвезды Brittney Skye, украшенной надписью GoldenPalace.com, размещенной чуть выше ее весьма совершенного обнаженного бюста, соски которого были, правда, прикрыты цветочками из цветных ленточек. Или «участие» мужчины в голубенькой черлидерской пушистой юбке и с аналогичной татуировкой на голом торсе в соревнованиях по прыжкам в воду на летней Олимпиаде-2004. Как результат – гарантированное освещение подобных прецедентов почти во всех СМИ, демонстрация на множестве телеканалов, обсуждения и дискуссии в социуме. Если бы казино оплачивало публикации статей в этих изданиях и (или) практиковало покупку эфирного времени, то сегодняшнего уровня известности пришлось бы достигать за гораздо более внушительную сумму. К примеру, рекламисты казино, зная о любви испанцев к развлечениям типа убегания от мчащихся за ними быков, причем по узким улочкам, и о том, что многие телеканалы ведут свои репортажи с мест событий, разодели
участников бега в брендированные футболки. Острой приправой к медиакоктейлю обычно является участие в подобных шоу какой-нибудь знаменитости. В последнем осеннем «забеге» этого года им, в частности, оказался известный баскетболист Дэнис Родмэн, фактически обеспечивший повышенное внимание журналистов и к самой забаве, и к неотделимой от нее пиаровской акции GoldenPalacе. Но и сами быки, а также и их «подруги» становятся рекламными носителями. Добившись, по всей вероятности, благосклонности фермеров, онлайн-казино выводит на боках каждой особи в стаде свое название, и такое цветное украшение становится хорошо заметным с дороги всем проезжающим вдоль флоридских пастбищ.
В настоящее время казино GoldenPalace.com для привлечения к себе внимания СМИ активно использует возможности интерактивных аукционов. Компания неизменно выигрывает торги, назначая за ничего не стоящие товары сверхвысокие цены, чем и вызывает шквал недоверчивого репортерского интереса с последующим смакованием этой новости во всех массмедиа. Самое интересное, что помимо отдаленных пиаровских результатов казино добивается и оперативного коммерческого эффекта – после каждой эпатажной аукционной сделки неизменно возрастают и доходы самого казино. Так, большой резонанс в прессе вызвала прошлогодняя победа GoldenPalace.com на аукционе e-Bay – казино выиграло рекламное место на лбу, которое американка Кари Смит выставила за 10 тыс. дол. Эта сделка стала особенно освещаемой в СМИ в связи с повышением расценок на платное обучение в частных школах США, а Кари Смит как раз собиралась потратить заработанные деньги на оплату образования своего сына. И это не единичный случай сдачи в аренду собственной головы для размещения на ней информации о казино. Совсем недавно казино за 18 тыс. дол. выиграло лот, владелец которого на своем выбритом затылке будет целый год рекламировать покерную комнату GoldenPalace.com.
К более изощренным рекламным «форматам» в области боди-рекламы можно причислить животы беременных женщин. Так, находясь на седьмом месяце беременности, рискнула сдать под рекламное место собственный живот жительница Соединенного
Королевства Амбер Рейни. А вот на аукционе, который прошел в Новой Зеландии, разыгрывалось предложение от некой Джулс Томпсон носить в течение всего срока беременности майку со слоганом победившей компании. Критерием предпочтения помимо цены было и содержание надписи. В частности, беременная женщина отказалась от ношения майки с надписью: «Это случилось со мной в мотеле „Старый Алфи“. не оценив подобного юмора. В итоге сумела одержать победу компания, предложившая гонорар в 180 дол. и слоган «Почтальон всегда доставляет почту», который звучит в данном контексте не менее пикантно [11]. А вот Центр репродуктивной медицины Origen воспользовался для своей рекламы животами беременных женщин без всяких аукционов. Фактически в ход пошла его собственная «продукция», которая была красиво разрисована рекламистами и снабжена шутливыми текстами, где уникальность оказываемых услуг одновременно сочетается с их тиражированием, типа то, что удалось только однажды сделать святому духу, в клинике происходит постоянно; либо в виде непрямого намека на мастерство сотрудников, схожее с работой сапера, особенно при сравнении живота беременной женщины с бомбой.
В России практика коммерческого использования рекламных площадей на человеческих телах только набирает обороты. Прошлой весной, к примеру, шестеро московских студентов, в том числе и две девушки, выстригли на своих затылках рекламу одного развлекательного сайта, количество посещений которого резко возросло после этой акции. Согласно трехнедельному контракту, молодые люди должны были присутствовать в разных общественных местах – ночных клубах, дискотеках, фестивалях и вечеринках, интенсивно общаясь со сверстниками, и везде демонстрировать свои экстравагантные макушки [12].
Чуть позже в сети появился очередной отечественный проект, основанный на приобретении рекламной площади на обнаженном теле некой «русской студентки из Петербурга по имени Наташа» по цене 100 дол. за кв. см. Сделать это можно на ее личном сайте «www.isellbody.com», причем и в «облегченном» варианте, т. е. заплатив деньги за размещение рекламы только на ее фотографии: стоимость 50 пикселов – 10 дол. Причем вовсе не факт, что автор идеи и изображенная на сайте девушка, весьма неказистая, кстати, что по облику, что по фигуре, являются одним и тем же лицом. Дело в том, что непонятный род занятий и специфическая направленность «бизнеса» не дают оснований предполагать, что эта 25-летняя особа самостоятельно воплотила в жизнь такую достаточно профессиональную акцию.
Скорее всего тут не обошлось без грамотного вмешательства со стороны. Впрочем, почему бы и не осилить достаточно качественного исполнения упомянутого вэб-сайта неискушенной в маркетинге и IT-технологиях, но способной девушке? Хотя, на мой взгляд, талантливый человек не стал бы ввязываться в сомнительные авантюры. Тем не менее коммерческая эффективность налицо – рекламодатели, преимущественно из области порноиндустрии, понемногу скупают пиксели и фрагменты «живого» тела. Понятно, что в таких проектах удача улыбается только первым – новизна и «изюминка» притягивают. При повальном предложении уже не будет желаемого ажиотажа, схлынет и спрос на этот «товар», ведь любая работа становится малооплачиваемой, если ее выполняет множество людей или она по силам любому из нас.
Следует отметить, что отдельным смышленым гражданам удается заложить рекламодателям не только свое тело, но и душу. Это, правда, больше похоже на «игровое» интернет-предпринимательство, нежели на обычную аренду собственного организма под рекламу. Тем не менее некий Скотт Макдоналд из Канады получит 37 тыс. дол. за то, что поменяет свое имя на название интернет-магазина FreebeeStore.com. Рекламная акция рассчитана на год, а что касается ее эффективности, то посещаемость одноименного сайта уже увеличилась на треть. То есть сделка оказалась взаимовыгодной – виртуальная акция по выставлению имени на продажу привлекла внимание к победителю интернет-аукциона и позволила неплохо заработать автору идеи. А за два года до этого события нью-йоркеру Флойду Хейсу через онлайновый аукцион e-Bay удалось найти заказчика на «голосовую рекламу». Им оказался известный «конфетный» производитель Cadbury Adams, за 750 дол. согласившийся на нетривиальную подачу информации о леденцах для смягчения горла HALLS Fruit Breezers. Исполнитель был обязан каждые 15 мин, где бы он ни находился, выкрикивать эти упомянутые три слова. Это оказалось ему по силам и, возможно, не без помощи все того же рекламируемого продукта, рассасывание которого могло благотворно повлиять на натруженные голосовые связки. Правда, вскоре выяснилось, что это был не столько изобретательный, хотя и трудоемкий способ заработать, сколько ловкий маркетинговый ход известного специалиста по событийным коммуникациям. Кстати, прославиться ему удалось намного раньше, когда еще в 1998 г. в ночном Лондоне он спроецировал рекламу мужского журнала FHM с обнаженной фотомоделью на фасаде здания Британского Парламента.
