Сергей Пашутин - Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке
Мобильный маркетинг
Сегодня, когда потребитель желает по возможности устраниться от огромного потока стандартной рекламы, мобильный маркетинг – продвижение товаров и услуг с помощью сотовых телефонов[12] – может стать именно тем каналом коммуникации, который, во многом благодаря эпатажу, обеспечит покупателя полезной эмоциональной встряской. Сама трубка может использоваться как наружный рекламоноситель. На нее можно нанести логотип компании. Это, правда, относится больше к области корпоративных подарков VIP-клиентам, нежели к распространенным способам продвижения бренда. Для последнего более перспективными являются коммуникационные свойства телефона – возможность принимать и отправлять SMS и MMS (текстовые и видеосообщения). Одними из первых коммерческую целесообразность мобильного маркетинга осознали производители алкогольной и табачной продукции, включившие его в арсенал продвижения своих марок, в основном по причине ограничения или даже полного запрета рекламы в обычных СМИ. Интерактивные мобильные сервисы этих сегментов рынка развиваются преимущественно в направлении, стимулирующем сбыт этой законодательно регламентированной продукции.
Не секрет, что выводить и продвигать на рынок новую торговую марку в ситуации запрета рекламы продукции крайне проблематично. Каждый производитель старается выйти из этого положения с наименьшими для себя потерями. Некоторые из них практикуют открытую рекламу, заложив в бюджет сумму штрафа. Кто-то использует «завуалированную» рекламу, маскируя свой товар под незапрещенную продукцию с использованием зонтичных брендов. Ну а кому-то комфортнее работать без нарушений этических норм, пусть даже и в жестких рамках закона. Наглядный пример такой коммуникации – рекламная акция «Ключ к твоим желаниям» финской алкогольной компании «Синебрюхофф». Эту акцию провели агентства Promo Interactive и Rapp Collins Moscow. Чтобы узнать, выиграл ли ключ (приз – путешествие по Финляндии), надо было отправить на короткий номер SMS с размещенным на банке пива семизначным кодом или зайти на промосайт, открытый специально для этого мероприятия.
В похожей игровой форме продвигался и новый бренд компании Олега Тинькова – «Т». Суть игры в следующем: надо купить пиво, найти под крышкой код, отправить его по SMS на короткий номер, получить рингтон и код доступа на закрытую часть специально созданного сайта. Аналогичным образом стимулирует сбыт своей продукции компания Bacardi-Martini – участники акции, получив посредством SMS доступ к официальному сайту производителя, могут бесплатно скачивать мелодии и картинки, а также выигрывать билеты на вечеринки. Но у каждого производителя подобные акции имеют свои особенности. Так, уникальные коды на упаковках пива Heineken соответствуют определенному количеству баллов, и в зависимости от набранной суммы, причем коды можно досылать по SMS, участник имеет право на получение неограниченного числа призов. Или же, участвуя в SMS-лотереях и викторинах, победители получают в подарок ту или иную алкогольную продукцию [13].
Таким образом, если уж информационное пространство перенасыщено маркетинговой и рекламной информацией, то единственная возможность донести до потребителей сведения о торговой марке – это сделать их получение процессом ярким, эмоционально насыщенным, привлекательным. Игровым, другими словами. Причем это касается не только мобильного или интернет-маркетинга, а вообще любого эпатажного мероприятия, которое делает дружественным процесс восприятия маркетинговой информации. Кстати, игра, в каком бы виде она ни подавалась, – это всегда поощрение любопытства, гарантированная эмоциональная вовлеченность, получение удовольствия, наконец. Поэтому реклама, в которой использован игровой прием, обязательно выделится среди остальных, а ее адресат, если останется довольным от развлекающей акции, уже с гораздо меньшей вероятностью будет озабочен поиском более подходящих вариантов торговой марки (услуги).
Но это все идеальные варианты. Ведь подобрать игровое сопровождение для всех рекламных коммуникаций просто физически невозможно. В большинстве случаев участие потребителя в получении рекламной информации не добровольное, а вынужденное. Дело в том, что вмешиваться в частную жизнь непозволительно, и поэтому в настоящее время прорабатываются этические принципы, которыми будут руководствоваться операторы мобильной связи при рассылках рекламных сообщений. Скорее всего будет достигнут компромиссный вариант – видеозаставки или иные форматы трансляции рекламных сообщений в обмен на уменьшение тарифного плана или на снижение стоимости дополнительных услуг мобильной связи. Не исключен и дальнейший рост популярности таких мобильных проектов, как Gigafone, когда подключенный к этому сервису абонент, получая с каждым входящим звонком (SMS) рекламный баннер, автоматически пополняет свой счет в среднем на 1,5 руб. Понятно, что если за просмотр рекламы тебе каждый раз платят деньги, то уже нет оснований считать подобные коммуникации излишне навязчивыми. А это значит, что благодаря денежной компенсации заведомо негативное отношение потребителя к назойливой рекламе с гораздо меньшей вероятностью перекинется на продвигаемую торговую марку (услугу).
Примечание1. Нестандартные методы рекламы. Режим доступа: www.akron-media.com. 2005.23.11.
2. Яичная реклама. РА «Neo-Graphix» СПб. Режим доступа: www. ngr.spb.ru 2006.03.04.
3. Турчин. Игорь. Время оригинальных носителей рекламы. Режим доступа: http://e-generator.ru
4. В Германии появились ПЭТ-бутылки с этикетками для проведения лотерей // Ежедневное издание о рекламе. 2006. 7 дек. Режим доступа: www.adme.ru
5. Новый формат рекламы. Предложение о сотрудничестве для компаний и рекламных агентств. PR-Auto. Promotion&Rent-a-car. 2007. Режим доступа: www.pr-auto.ru
6. Сингапурский институт менеджмента выкидывает людей на свалку. // Там же. 2007.16 янв.
7. Зеркало – тоже рекламный носитель. 2006.28 март. Режим доступа: www.advesti.ru
8. Ряд католических церквей сегодня будут обернуты огромными оранжевыми презервативами // Ежедневное издание о рекламе. 2006. 1 дек. Режим доступа: www.adme.ru
9. Колесникова Анна. Фокусы с превращением. Рекламисты открыли охоту на нестандартные медиа // Индустрия рекламы. 2007. № 5.
10. Коттеджный поселок Михайловское: Runtvertising&IllusionAD. 9—20 ноября 2006 г. Агентство партизанского маркетинга «Partizan Media». Режим доступа: www.parmedia.ru/blog 58, 61
11. Шарапова Мария. Живот беременной женщины стал рекламным носителем. // Новости за 18.02.2005. Режим доступа: www.sf-online.ru
12. Гаврилов Владимир. Жертвы рекламы // Новые Известия. 2005. 15 июля.
13. Борисевич Андрей. Мобильный маркетинг // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 2005. № 5.
2.5. Шокирующие коммуникации
Пикантность и фривольность
– Папа, папа, пойдем в цирк!
– Да ну, сынок, там одну ерунду показывают.
– А я рекламу видел, там тети голые на львах ездят.
– Ну, может, и стоит сходить, давненько я львов не видел.
Одна из главных задач любой рекламы – обратить на себя внимание, выделиться из общей массы, ведь нас ежедневно атакует множество информационных сообщений коммерческого содержания. Поэтому сексуальные образы – одни из самых эффективных способов привлечения внимания к рекламному посланию. То есть обыгрывая на разный лад сексуальные мотивы, реклама, воздействуя на наши биологические инстинкты, пытается вызвать «правильные» эмоции. И у нее это неплохо получается. Связывая наш природный интерес к обнаженному телу с нужным продуктом, можно достичь неплохих финансовых результатов. Дело в том, что удовольствие, которое испытывают большинство мужчин и многие из женщин при разглядывании обнаженной натуры, может автоматически переноситься и на торговую марку. Особенно прочно такая рефлекторная связь удержится в сознании потребителей после того, как они увидят эту рекламу в разных вариациях еще несколько раз. Не исключено, что когда дойдет дело до выбора, именно этот бренд в силу, казалось бы, совершенно непонятных причин может понравиться покупателю больше, чем аналогичные товары других производителей.
Управление поведением потребителей с использованием приемов, основанных на манипуляциях с их явными и (или) скрытыми сексуальными желаниями, является основным элементом мотивационного анализа, к которому начали обращаться специалисты по рекламе в середине прошлого века. Мотивационный анализ постулирует, что освобождение «загнанного внутрь» либидо происходит не только в результате сексуальных действий человека, но и под воздействием факта обладания вожделенным товаром. Для этого в рекламе должен быть эротический элемент, побуждающий – по аналогии с влечением к сексуальному объекту – приобрести то, что рекламируют. И хотя большинство людей контролируют свои сексуальные желания, но противостоять им не в состоянии, и если есть возможность безнаказанно удовлетворить их, то они не преминут это сделать посредством акта покупки, не попадающего ни под какие запреты [1]. Поэтому рекламодатели довольно часто прибегают к услугам сексуально привлекательных и не обремененных излишней одеждой моделей обоего пола, считая, что эффективность рекламы, где мелькают соблазнительные ножки, ягодицы, обнаженная грудь или накачанные бицепсы, очень высока и не подлежит сомнению. Нередко случаются и переборы, когда, выставляя секс и откровенную эротику на всеобщее обозрение, нарушая моральные принципы и общественные устои, реклама ввергает особо чувствительную категорию потребителей чуть ли не в состояние психологического шока. Понятно, что таким образом лучше запоминается сама реклама (адресованная, кстати, в первую очередь молодежной аудитории, для которой секс является самым сильным раздражителем), но вовсе не рекламируемый товар. Увеличения продаж ожидать тоже не приходится.
