Сергей Пашутин - Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке
Но это индивидуальный запах любимой женщины. А много ли найдется желающих наносить на себя выделения из чужой вульвы, как бы хорошо она ни пахла? И вообще, будет ли спрос на данный продукт, ведь не составит особого труда добыть этот чарующий аромат и самостоятельно. Поэтому в смысле ингредиентов тут скорее идет речь о каком-нибудь ароматизаторе, что идентичен натуральному, со «среднестатистическим» ароматом женщины. В принципе идея неплохая, и такой продукт пополнит арсенал вспомогательных средств для придания должного оттенка сексуальности и создания комфортной атмосферы при интимном контакте, особенно проблемном – неуверенность мужчины, возрастные особенности физиологии и т. п. Правда, в своем усердии заявить о новинке производители явно перестарались, так как в качестве дополнительной поддержки продукта сняли еще и ролик, но сделали это как-то уж очень кустарно, в традициях типичного немецкого фильма «для взрослых», где порномодель сначала прикрывает свои прелести упаковкой «парфюма», затем использует его по назначению и в конце, вероятно, с целью убедиться в эффективности процедуры, притягивает туда за голову молодого человека.
Однако если креатив с использованием излишне откровенных эротических образов, к которым в парфюмерии прибегают даже всемирно известные бренды, сопровождается публичной демонстрацией, то власти, как правило, считают подобную рекламу оскорбительной и вводят запрет на нее. Так, на черно-белой рекламе новых мужских духов М7 от Yves Saint Laurent изображен совершенно голый мужчина – вице-чемпион мира по айкидо Сэмюэль де Куббер (Samuel de Cubber) – в позе загорающего на нудистском пляже, со всеми положенными атрибутами, демонстративно выставленными напоказ. И хотя в последние годы модная индустрия оказалась во власти креативных решений в стиле «порно» – например, Lacoste из арсенала мужской парфюмерии, – никто до сих пор не осмеливался показать обнаженную натуру спереди. Без купюр реклама появилась в некоторых французских журналах, в частности во французском Vogue. Но многие ведущие модные журналы мира – в том числе Interview, GQ и Out – согласились опубликовать лишь более скромный вариант рекламы, где Куббер показан только по пояс. Это, кстати, также создает нужную шумиху в СМИ – тот факт, что по этическим соображениям глянцевые издания помещают рекламу не полностью, сам по себе привлекает к ней внимание. К тому же всегда найдется множество ресурсов, не страдающих пуританством.
И все же: пусть эта реклама подверглась цензуре и купированию, но ее не запретили, в отличие от рекламы духов Opium от YSL, которую убрали с городских улиц под давлением консервативной общественности, а может быть, по причине недовольства со стороны французского премьер-министра, причем высказанного в официальной речи. Видимо, такие фото тоже надо было размещать в глянцевых журналах. Тем более что по формальным признакам последняя реклама была даже более целомудренна – это картинка лежащей, с раздвинутыми ногами, но в профиль, 23-летней (на момент размещения рекламы в 2000 г.) британской модели Софи Дал (Sophie Dahl). Обладательница округлых форм одета лишь в нитку жемчуга, золотистые туфли на шпильке и браслет, однако прикрывает рукой левую грудь – ту, что ближе к зрителю.
С другой стороны, при наличии «возмущающего подтекста» уже упомянутая ASA ввела запрет и на печатную кампанию австралийской линии белья Elle Macpherson Intimates, опубликованную в журнале Vogue. На рекламной фотографии, сделанной в жанре «подсматривания сквозь замочную скважину», наблюдатель видит фигуру женщины в одном, телесного цвета, нижнем белье. Судя по всему, эта женщина мастурбирует, во всяком случае, она запечатлена в тот интимный момент, когда ее руки находятся на «причинном» месте, а большими пальцами она оттягивает свои трусики. По мнению бдительных граждан, это фото с явным оскорбительным подтекстом, что и послужило поводом обратиться к властям – в Совет по рекламе.
Кстати, в том же британском издании Vogue получила скандальную известность реклама Gucci. На ней изображена датская модель Луиз Педерсон (Louise Pederson), которая приспускает трусики и обнажает лобок, выбритый в форме буквы G (символа Gucci), в то время как мужчина – Адам Сенн (Adam Senn) – прижимает Луиз к стене и сосредоточенно изучает заветную литеру на ее интимном месте. Фотография уже вызвала в Великобритании шквал возмущения. Борцы за чистоту морали считают эту рекламу крайне непристойной, а созданный таким образом ажиотаж – безответственностью. Однако, вопреки ожиданиям, скандальную рекламную кампанию в Соединенном Королевстве не запретили. По словам представителей ASA, фотография вряд ли серьезно оскорбит широкие слои населения, да и появилась она в издании, предназначенном не для детей, а для «современных, модных и утонченных взрослых» [6]. К слову сказать, это была лишь всего одна картинка рекламной сессии. Остальные – не менее пикантные. Так, рекламный герой, стоя на коленях, прижимается своим лицом к ягодицам фотомодели, держась правой рукой за ее голень, а левой – за бедро, запустив пальцы под ее короткую юбку. Сама же Луиз, расставив ноги и упираясь боком все в ту же стену, обнимает левой рукой молодого человека за голову, как бы притягивая его к свои прелестям. На другой картинке она лежит у него на коленях, а он шлепает ее по соблазнительной попке, едва прикрытой тесно обтянутым платьем. На следующей – лежит уже он, а модель, чуть откинувшись назад, сидит у него на животе с задранным платьем и высокой шпилькой левой туфли проводит по его подбородку. Затем они меняются местами, и мужчина носком ботинка раздвигает ей ноги, заодно задирая вверх ее платье.
Что интересно, без скандала не обошлась и одна из последних рекламных кампаний от Gucci, практически невинная даже по меркам самых строгих поборников нравственности. Так, совсем недавно на страницах популярного швейцарского еженедельника SonntagsZeitung была размещена реклама Gucci с изображением всего лишь полуобнаженного молодого человека на фоне флакона туалетной воды. Все было исполнено по законам жанра – вполне соответствующая марке модель, с «правильной» внешностью, типичные ракурсы и т. п. Но… это была не «фирменная» реклама, а собственный креатив разыскиваемого в настоящий момент незнакомца! Молодой человек самостоятельно изготовил эту рекламу, а счет за ее размещение был по его просьбе выставлен ничего не подозревающей Gucci. Хитрый ли это ход маркетологов компании или же она действительно не «участвовала» в этой акции, неизвестно[14]. Несомненно лишь повышенное внимание к инциденту и, естественно, к самому бренду. Ведь до сих пор его приверженцы не демонстрировали свое обожание столь фанатичным способом, а все больше любили марку в себе, нежели себя в марке.
Теперь об использовании сексуальной окраски рекламы в России. Можно вспомнить постеры московской фабрики «Констант», рекламирующие спальную мебель. Их призывы «разложить» и «раздвинуть» в сочетании с изображением обнаженной девушки, сидящей на диване, оказались весьма эффективными. Но все же первой ласточкой по праву считается трюк известного бизнесмена Олега Тинькова. В 1999 г. принадлежащий ему тогда мясоперерабатывающий завод «Дарья» с помощью 12 рекламных щитов (7 – в Москве и 5 – в Санкт-Петербурге) успешно оповестил потребителей о выходе одноименной торговой марки на рынок. На щитах были изображены вовсе не пельмени, а «аппетитные» обнаженные женские ягодицы, испачканные в муке, и слоган «Твои любимые пельмешки». Смысл подобной акции совершенно очевиден – обратить внимание на еще мало кому знакомый продукт с минимальными информационными расходами. Это удалось – благодаря привлекательной девичьей голой попке, которая вся в муке, питерскую «Дарью» тогда запомнили, а многие помнят и до сих пор – и всего за 2,5 тыс. дол. Вскоре по рекомендации Общественного совета по рекламе[15] убрать данную рекламу как неэтичную скандальная кампания была свернута, но она успела сработать: за короткий период «Дарья» стала «хитом» продаж.
По признанию самих менеджеров «Дарьи», реклама с эротическим посылом годилась для небольшой фирмы на первоначальной стадии ее выхода на рынок, когда нет ни сформированной целевой аудитории, ни лояльности. Солидная компания, какой она теперь является, такого легкомысленного эпатажа уже себе не позволяет. Она трижды проверит все возможные последствия влияния «прорывных идей» на целевых потребителей и в конечном счете – на уровень продаж[16].
Но смог бы этот раскрученный бренд стать крепким и солидным, не обладай товар должным качеством? Качество товара – один из главных мотивов потребительского предпочтения. Даже очень сильные марки, если у них возникают проблемы с качеством, теряют весь свой брендинговый капитал. Однако недостаточно выпустить на рынок хороший продукт, надо еще создать иллюзию его превосходства. Высокое воспринимаемое качество наряду с истинными достоинствами – вот два главных фактора, определяющих долгосрочный успех марки. Иными словами, реклама может оказать огромное влияние на восприятие качества товара, но не способна сделать слабый товар сильным. Однако товару, равному конкурентам по качеству, она может обеспечить значительное преимущество.
