Сергей Пашутин - Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке
И это приносит свои плоды, особенно если шокирующая реклама вызывает многочисленные протесты возмущенных горожан. Взять, к примеру, один из последних эпизодов борьбы граждан с непристойной наружной рекламой, развернувшейся позапрошлым летом в Барнауле, после того как там был выставлен щит от компании «Мобил маркет» с изображением полуобнаженной женщины, которая рекламировала аксессуары для мобильных телефонов, крепящиеся на теле. В результате экспертизы, проведенной городской Комиссией по охране норм общественной нравственности, признано, что реклама оскорбляет убеждения граждан, является вульгарной и несет скрытый смысл. На том, что реклама агрессивна и возбуждает сексуальные страсти, настаивали и представители церкви. Рекламодателю было предписано устранить выявленные этические нарушения [10].
А вот для подобного скандала в столице требуется иной, более высокий уровень эпатажа, даже если он возникает без всякого умысла, в результате случайных и досадных промахов, как это произошло с размещением рекламы новых обложек журналов Elle и Maxim на фронтонах зданий супермаркетов «Седьмой Континент». Так сложилось, что очередной номер Elle оказался тематическим – с выраженной сексуальной направленностью и весьма откровенными фотографиями моделей на обложке, а мужской журнал Maxim именно в этом выпуске разместил на своей обложке не менее пикантные заголовки вроде: «Сексуальные фантазии и табу», «Оргазм для ленивых и танец живота», «Секс-браконьер: советы идущему на нерест». Разразившийся скандал не утих и после «устранения непристойностей». Более того, разгневанные горожане посчитали проведенную коррекцию издевательством, так как наиболее «интимные места» обнаженных моделей были заклеены «наклейками» с надписью «Все самое интересное – внутри». В итоге, когда дело дошло уже до звонков из префектуры Центрального округа столицы, постеры были спешно демонтированы, невзирая на обязательства ритейлера, взятые перед издательским домом HFS.
Одним словом, вопрос этот щекотливый и спорный. Ясно одно – эротика в рекламе допустима, но в умеренных дозах. При разумном использовании обнаженной натуры сексуальные мотивы в рекламе работают практически безотказно. Во всяком случае, они помогают обратить внимание целевой аудитории на сюжет. Есть и неплохие образцы сексуального креатива, но ведь эротика – пока еще относительно закрытая область нашей культуры, и не для всех категорий населения приемлема ее публичная демонстрация. Особенно это раздражает пенсионеров, восклицающих: «Куда страна катится?!» Ведь вместо психологически привычных и потому комфортных для восприятия образов пожилые люди сталкиваются с откровенной демонстрацией ранее запретной интимной сферы. Нервирует это и многих женщин, не готовых, а то и вовсе не желающих отвечать на «провокационные» вопросы любопытных детей по поводу увиденного или услышанного во фривольной рекламе. Есть и отдельная, к счастью, не столь обширная категория людей с тщательно скрываемыми комплексами или с не совсем здоровой психикой, которые просто не способны адекватно реагировать даже на невинно легкомысленную рекламу, не переступающую общепринятые моральные нормы.
Обратите внимание
С другой стороны, есть и прямая польза, правда, в основном для мужчин. Так, совсем недавно немецкими учеными было установлено, что рассматривание женской груди благотворно влияет на мужское здоровье и на несколько лет увеличивает продолжительность жизни сильного пола, причем наибольшую пользу приносит длительное разглядывание женских прелестей в разных ракурсах. Из результатов проведенных исследований, изложенных в Медицинском альманахе Новой Англии, следует, что мужчины, которые наслаждались разглядыванием пышногрудых красоток, имели в результате улучшенные показатели гемодинамики и были менее подвержены сердечным заболеваниям по сравнению с контрольной группой испытуемых, т. е. теми мужчинами, кто не смотрел на женскую грудь ежедневно. Более того, по степени благоприятного воздействия на физиологические показатели организма 10-минутное созерцание обнаженной груди было равноценно получасовому занятию аэробикой.
Надо сказать, что в рекламе у каждого товара существует свой круг дозволенного, или «дресс-код». Это как выход в театр, где можно предстать перед публикой в элегантном вечернем платье – открытом и даже весьма эротичном, и большая часть окружающих воспримет это адекватно. Но вряд ли с аналогичным пониманием отнесутся к появлению в нижнем белье, даже самом роскошном и с таким же процентом «оголенности». Потом ведь, что ни говори, а использование нестандартных приемов – это большой финансовый риск. В большинстве случаев к ним лучше прибегать в начальной стадии выхода компании на рынок, пока она еще не обладает широкой известностью. В противном случае продажи могут не только не увеличиться, но и упасть. По этой причине известные торговые марки обычно не желают рисковать сформированным имиджем, в котором зачастую нет места не только эпатажу, но и юмору вообще.
Тут можно привести следующую аналогию. Любая структура, будь то фирма или торговая марка, имеет свой жизненный цикл, наподобие череды конкретных стадий, которые в своем развитии обязательно проходит каждый из нас. Закономерным желанием амбициозного молодого человека является привлечение к себе внимания, и для этого уместными могут оказаться очень многие средства. Однако за юностью следует зрелый возраст, когда о тебе судят не по эпатажным действиям, а по результату либо принимают во внимание твою репутацию, а она фактически является итогом череды предыдущих достижений. И всегда будет вызывать недоумение человек, внешне взрослый, но поступающий как инфантильный младенец. Вряд ли кому по доброй воле захочется иметь с таким индивидом сколько-нибудь серьезные дела. Все те же закономерности применимы и к бизнес-среде. На стадии вывода продукта на рынок главное, чтобы его заметили. Этого достаточно, чтобы заявить о себе, но мало для того, чтобы претендовать на лидирующие позиции в своей нише. Надо двигаться дальше и завоевывать лояльность своих целевых потребителей, причем только посредством эротического эпатажа сделать это будет весьма затруднительно. Иными словами, у молодой, недостаточно раскрученной торговой марки ставка делается на закрепление в сознании потребителей ее ценностей, если, конечно, таковые имеются.
Так возможен ли эпатаж, когда бренд уже занимает прочные позиции? Скорее ответ будет положительным, ведь нестандартные решения усиливают позиции марки, привлекая внимание потенциальных потребителей, до поры не задействованных. Ведь дополнительно выделиться – значит продвинуться еще дальше. Не секрет, что лучший способ громко и быстро заявить о себе – это сыграть на инстинктах человека. Но здесь необходимо чувство меры. Ведь действительно хорошая реклама балансирует на грани – она эпатирует, но никого не оскорбляет, считает Олег Тиньков. Но если даже кто-то из рекламистов, заигравшись в сексуальность, «нечаянно» вторгнется в «запретную зону» и поднимет волну благородного возмущения моралистов и поборников нравственности, то лишь выиграет. И не только в связи с привлечением внимания к «смелой» акции, сметающей ограничения на обыгрывание сексуальной тематики в публичных местах. А еще и потому, что если разгорится «хороший» скандал, подогретый освещением в массмедиа, то дальнейшее распространение информации средствами PR обеспечит успех и продвигаемой марке.
Кстати, секрет популярности эпатажной рекламы еще и в том, что она дешевле и эффективнее. Обычно к ней обращаются в том случае, когда на решение непосильной с точки зрения медиапланирования задачи выделяется очень маленький бюджет. Правда, если антимонопольный комитет признает рекламу неэтичной, то по решению суда ее заказчика ждет штраф в размере 400–500 МРОТ. Однако производителя, как правило, это не останавливает – все расходы на потенциальные судебные издержки закладываются в смету еще на стадии обсуждения рекламной идеи, т. е. все риски оцениваются заранее. По всей вероятности, в большинстве случаев своей способностью вызывать нужные реакции потребителей эпатажная реклама окупает все вложения, в том числе и штрафные санкции. Хотя, безусловно, скандалы «интимного» свойства требуют и чувства меры: они должны сделать коммуникацию более живой, но не испортить ее. Проще говоря, эпатаж востребован в рекламе в той степени, в какой раскованно и состоятельно общество – точнее, та его часть, которой он адресован. Поэтому главная задача заключается не в том, чтобы просто выплеснуть энергию «основного инстинкта», а с ее помощью приковать внимание потребителей к рекламируемому объекту.
Примечание1. Козлов Иван. Рекламный вампир, или история о соблазнении потребителя. Режим доступа: е-журнал по маркетингу 4p.ru 2005.24 окт.
