Сергей Пашутин - Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке
2. Тим. Надд. Борьба полов. Продает ли секс в рекламе. 2005. 6 дек. Режим доступа: www.media-online.ru
3. Ляпоров Владимир. Оскорбление действием. Скандал и эпатаж в рекламе с точки зрения бизнеса // Бизнес-журнал. 2003. № 13.
4. Кравец Ольга. Пощечина общественному вкусу. Чтобы привлечь внимание потребителя, иногда нужно довести его до бешенства // Компания. 2006. 23 янв.
5. VULVA Original. Режим доступа: www.riechmichund.com. 2005.
6. Новости Fashion Guide 2003–2006. Режим доступа: www.Fg.ru
7. Стоять, совать, брать, сосать… Эх, великий и могучий! Ох, рекламисты! Ах, производители! Фи, заказчики! 2004. 13 авг. Режим доступа: http://www.adlife.spb.ru
8. Колесник Филипп. Вредная реклама // Секрет фирмы. 2003. № 10.
9. Федченко Александр. Наружно не придумаешь // Бизнес-издание «Деловой квартал», 2004.16 дек. Режим доступа: http://www.ural.ru: 8103/business/press/1169.html
10. Реклама «Мобил маркет – сотовые телефоны, модные аксессуары» в Барнауле признана вульгарной и неэтичной. 2005. 22 нояб. Официальный сайт органов власти Алтайского края. Режим доступа: www.altairegion.ru
Непристойность и скабрезность
Как выйти на рынок с новым продуктом и по возможности за более короткий срок завоевать лояльность потребителя? Такой вопрос, вероятно, задают своим нанятым менеджерам все «играющие» собственники, желающие отвоевать долю рынка у конкурентов. Рискуя столкнуться с непониманием общественности и регулирующих органов, многие из них для продвижения торговой марки делают ставку на неприличные акции с тем или иным сексуальным оттенком, используют китч и ненормативную лексику с явными или подразумеваемыми табу либо другие чрезмерно экспрессивные или крайне вульгарные приемы. И бывает, что выигрывают. То есть все упирается в качество исполнения рекламы, в смысле насколько она отвечает ожиданиям аудитории. Ведь реклама-то есть как плохая, коммерчески неэффективная, причем ее могут помнить или даже цитировать, а есть хорошая – та, что не только мгновенно привлекает внимание, но главное – помогает продавать. Правда, чаще всего контролирующие инстанции считают ее недопустимой. Их можно понять – все «шедевры» такого рода, благодаря брутальному юмору и нецензурным выражениям, становятся поистине народным достоянием. Сюжет ниже пояса, да еще и с характерным слоганом, буквально завораживает и в короткий срок завоевывает очарованного потребителя, поскольку является «своим», по сути общенациональным культурным продуктом. Другими словами, поражает абсолютно – как стрела Робин Гуда. А как же иначе – ведь в качестве приманки используются сальные шутки, матерная словесная эквилибристика либо вульгарные людские образы, вышедшие «из гущи народа». Все это чревато неприятностями, и рекламисты идут на определенный риск, поэтому и плюсуют заранее к затратам на производство рекламы возможные штрафные санкции.
Эпатажа подобным сюжетным материалам не занимать, равно как и «прорывных» идей, в дефиците лишь чувство неловкости или, в крайнем случае, стыдливости. Иными словами, народу, молодежи в особенности, нравится – люди живо реагируют на рекламные прорывы вроде прозвучавших в утреннем шоу на радио «Максимум» куплетов про то, что «нормальные ребята коктейли „Браво“ пьют, нормальные ребята всем девушкам суют», причем не только на эмоциональном уровне, но и на коммерческом – продажи напитка от компании «Браво Премиум» поднялись более чем на 20 %. Понятно, что с должным пониманием молодая аудитория отнесется и к утверждению тольяттинского интернет-магазина «Компас» о том, что покупать у них – «просто КАК ДВА ПАЛЬЦА…..» В полной мере это относится и к известным перлам сети салонов мобильной связи из серии: «Евросеть. Цены просто ох. еть». По словам совладельца компании Евгения Чичваркина, потратив в мае 2000 г. на наружное размещение и радиорекламу этого слогана всего 9 тыс. дол., «Евросеть» увеличила продажи в 2,5 раза [1]. Дополнительную узнаваемость компании и рост продаж до итоговой четырехкратной отметки обеспечил слоган «Можно все в кредит – „Евросеть“ не пи. дит» (подробнее об эпатажных акциях этой компании см. приложение 1).
Возможно, что подобные рекламные кампании говорят лишь об отсутствии вкуса у их создателей, хотя последние явно не глупее нас с вами, да и вряд ли более порочны. Просто по опыту мы и сами не раз замечали, что чем эпатажнее, необычнее какое-либо действо или событие, тем сильнее оно врезается в память. В полной мере это относится и к рекламе. Так что с позиций «нормальности» подходить к поступкам рекламных «теле- и радиогероев» нецелесообразно. Здесь срабатывают другие законы: чем неожиданнее – тем лучше. С одной стороны, это удар по общественной морали да и просто по хорошему вкусу, а с другой – уникальный эффект воздействия. Хоть такую рекламу и быстро запрещают, но пресса, жаждущая малейшего информационного повода, интересного публике, накидывается на «скандальное лакомство» и уже совершенно бесплатно для клиента информирует потребителя об очень хороших и дешевых товарах и услугах, опошленных глупыми и циничными рекламистами. Плюс дополнительная сумасшедшая раскрутка благодаря эффекту молвы.
Чем не гениальная маркетинговая стратегия, экономящая клиенту сотни тысяч долларов, – по сути это одна из технологий подачи информации, продвижения рекламного сообщения, правда, неэтичного по содержанию, но пиаровского по форме. При этом, в зависимости от поставленных целей, можно ограничиться как экспрессивной коммуникацией, не потеряв при этом репутации солидного бренда, так и специально сформировать для торговой марки тот или иной «бунтарский» образ. Но следует помнить, что диапазон использования «скабрезной эротики» в рекламе должен задаваться нормами этнической ментальности и выбором правильного целевого сегмента – один и тот же ролик может «пойти» в одном регионе и оказаться провальным в другом. Так, в Новосибирске местная компания «Кофе-терра» вынуждена была отказаться от названия «Е-мое» для сети трактиров русской кухни, поскольку оно вызвало неудовольствие местных властей. По всей вероятности, подобная чувствительность к эпатажу свойственна более консервативной провинции – в Москве, скорее всего, такого рода реклама особых нареканий бы не вызвала. Взять ту же сеть давно существующих столичных ресторанов «Елки-палки» – это название является таким же эвфемизмом (этически допустимой заменой, эквивалентом нецензурного выражения) широко известной матерной трехсловной идиомы.
Однако подобный псевдоэпатаж под формат действительно скабрезной рекламы все-таки не подпадает, в отличие, например, от малопристойных «обещаний» сети салонов мобильной связи «Связной», приуроченных сразу к трем праздникам: 14, 23 февраля и 8 марта. «Связной» разместил в Москве и крупных городах России щиты со слоганами: «Даем влюбленным», «Даем мужчинам» и «Даем женщинам». Через неделю рядом с неоднозначными фразами на щиты были добавлены изображения 15 телефонов, которые продаются по сниженным ценам. Речь шла о скидках. В самой компании такими вызывающими действиями рассчитывают быстро повысить узнаваемость марки, еще недостаточную, особенно в регионах. Как правило, несмотря на уверения скептиков о вульгарности и низкой отдаче подобных рекламных обращений, своей намеченной цели они достигают. Кстати, в Федеральной антимонопольной службе, хотя и признают подобные псевдотизерные[19] акции двусмысленными, но призвать авторов к ответу представляется практически безнадежным делом. Ведь даже в случае появления недопустимо провоцирующего рекламного слогана через неделю выйдет его продолжение, абсолютно корректное по форме и совершенно невинное по содержанию [2].
«Связной» не первый раз проводит рекламные кампании, используя двусмысленные слоганы. Полтора года назад сеть разместила щиты со слоганом «Топ-модели доступны», используя тот же прием: сначала «тизер» с интригующим содержанием, затем – фактичеки безобидное продолжение, после которого продажи телефонов в салонах компании выросли в 3–7 раз – в зависимости от модели. Что интересно, такие же «модельные» идеи появились и в рекламе еще целого ряда компаний – у одних совершенно случайно, а другие просто попытались заработать за счет своих конкурентов. Так, реклама сети обувных магазинов Санкт-Петербурга «Шаг за шагом» с изображением медведя и слоганом «Даже косолапый Топ-модель!» намекает на отсутствие неуклюжей походки и чудесное преображение для тех, кто решился на приобретение обуви в их торговых точках. Но вот главный конкурент «Связного», компания «Евросеть», воспользовавшись утечкой информации, выпустила «продолжение» рекламы на день раньше и с небольшими модификациями в слогане: «Доступные топ-модели». В итоге «Связной» потратил на «топ-моделей» около 2 млн дол. (из них в Петербурге – примерно 500 тыс. дол.), а петербургский филиал компании «Евросеть» – всего 500 дол., причем неплохо заработал на этой «пиратской» акции, продав за три недели около 2 тыс. рекламируемых телефонов. Более того, «Евросеть» выбрала первой ту же самую «доступную» модель телефона, которая у «Связного» стоила 89 дол., но у них на доллар меньше [3].
