Сергей Пашутин - Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке
Не повезло и задорным рекламным щитам журнала «Финанс», на которых были изображены евро и доллар в «интересной» позиции животного спаривания. Под стать «картинке» был и формально «безобидный», но при иных обстоятельствах, рекламный слоган следующего содержания – «Журнал про то, как делать деньги». Ведь словосочетание «делать деньги», а фактически приумножать их, совпадает по смыслу с выражением «делать детей», по сути – плодиться, что, так или иначе, немыслимо без вступления в интимную связь. Причем она, эта связь, в данном креативе подается в более расширенном понятии. То есть еще и в форме так называемой генитальной агрессии приматов, которая сохраняется и у человека, но не в архаическом обличье имитации совокупления как формы унижения более слабого и (или) подтверждения своего доминирования, а в виде эволюционно продвинутого варианта – соответствующих неприличных жестах и вульгарных словах [7]. Другими словами, «евро» конкретно «опускает» американскую валюту, глубина падения которой наглядно продемонстрирована в графическом варианте, пусть и в аллегорической форме.
Через две недели под давлением «чувствительных» к вопиющей аморальности граждан рекламу со щитов сняли. Однако к тому времени затраты уже окупились – о новом журнале написали очень многие, включая Figaro и New York Times, а сексуальный подтекст по достоинству оценили молодые профессионалы – высокооплачиваемые специалисты 20–30 лет. Так, по оценке TNS Gallup Media, через несколько месяцев после старта число читателей одного номера «Финанс» в Москве достигло более 95 тыс. человек, что сопоставимо с аудиторией журналов «Эксперт» и «Профиль», издающихся не первый год [8]. Ко всему прочему, этот креативный сюжет даже номинировался на присуждение новой национальной российской премии за эпатажную рекламу[20].
Обширный пласт пограничных лексических образований, примыкающих по своей семантике и речевому употреблению к мату и тяготеющих к сексуальной символике, – идеальный материал для того, чтобы быстро и дешево устроить легкий шок платежеспособной аудитории, дабы взять ее потом «тепленькой». В ситуации, когда одной «обнаженкой» потенциальных потребителей уже не проймешь, антиобщественные деяния, а точнее, использование табуированной лексики остается для производителей и рекламистов единственным оружием массового нападения. Но что делать, если для продвижения, скажем, финансовых сервисов требуется как раз противоположное – солидный имидж, демонстрация респектабельности? Страховой брокер «Энерджи-Лайф» попытался совместить в рекламе своих услуг эти полярные варианты. Надо отметить, что на всю кампанию у рекламодателя было не больше 20 тыс. дол. Поэтому идея «культурного шока» в виде предложения рядовым гражданам «трахнуть страх» показалась разработчикам рекламной концепции единственно возможным способом решения проблемы. В результате на рекламных постерах страховой компании появилось изображение молотобойца в стиле плакатов «Окон РОСТА» 1920-х гг. с красной надписью по диагонали: «Трахнем страх!» [10].
Это возымело должный эффект. Видимо, крупные корпорации были очарованы смелостью молодых финансистов, так как практически сразу у брокера появились солидные партнеры, и среди первых – «Ингосстрах». Однако вскоре реклама была снята – власти прислушались к жалобам горожан на недопустимую непристойность слогана. Не помогло и обращение к словарю Даля, где слово «трахать» имеет только одно значение – «ударять». Изворотливые авторы в свое оправдание выдвигали аргумент о том, что они хотели лишь возвратить этому слову первоначальный, правильный смысл. Не прошло – современный русский язык расширяет объем толкования слов. Тем не менее, если не впадать в морализаторство, выход на страховой рынок компания сделала и ажиотаж создала, пусть и ценой небольшого скандала.
Крупные финансовые институты тоже не брезгуют эпатажной рекламой, но к выбору непристойного креатива подходят более осмотрительно, дабы не отпугнуть «трепетных» к деньгам вкладчиков и «боязливых» клиентов. К примеру, «ИмпэксБанк», рекламируя новые вклады «HappyNewYear!» с увеличенной процентной ставкой, призывает просто взять да «положить на Новый год!». А вот банк «Альянс Финанс», предлагая жителям Казахстана аннуитетные экспресс-кредиты (когда ежемесячно, на протяжении всего договорного срока, выплачивается одинаковая сумма), уверяет их в том, что «Все будет аннуительно!» Но вот кому – рекламное послание не уточняет. А если без ерничества, то подобная услуга весьма привлекательна, особенно для тех, кто не собирается погашать кредит досрочно. Проблема – как донести ее преимущества до мнительного потребителя и каким способом продемонстрировать ему свои «дружелюбные намерения». И тут скабрезный тон рекламного послания может оказаться весьма уместным. Причем не только из-за демократического «подмигивания» клиенту, но также и для привлечения внимания неохваченной группы целевых потребителей. Ведь даже если кто-то и не заметил «аморальной» банковской коммуникации, то обязательно найдутся различные общественные объединения, рьяные поборники нравственности, политические партии и пр., которые насильно обратят на это ваше внимание и «добровольно» раздуют скандал – а там и публикации в прессе, репортажи на телевидении, интервью и комментарии уважаемых лидеров общественного мнения.
Все правильно. Это срабатывает, но лишь при соблюдении и всех остальных условий по раскручиванию торговой марки. Года два назад потерпел крах проект Trax сокового холдинга «Лебедянский» по выводу на рынок провокационных алкогольных коктейлей, и во многом из-за маркетинговых просчетов. При этом за счет эксплуатации сексуальной тематики, в том числе и рекламного лозунга «Цепляет и сближает», этот бренд, ориентированный на тинейджеров, читающих слово Trax в русской транскрипции, быстро завоевал популярность у своих целевых потребителей – месячный оборот с момента появления коктейля в продаже достигал 1 млн дол. Оценили новинку и профессионалы, присудив ей золотую награду «Бренд года» в номинации «новый продукт или услуга». Однако закрепить успех не удалось – по ряду причин цена Trax была поднята c 18 до 25 руб. за банку – и все продажи «встали». И дело тут не столько в повышении розничной стоимости, выводящей марку в более высокий ценовой сегмент, сколько в недопустимости подобных действий при позиционировании, ведь «коней на переправе не меняют». Другое дело, что инвесторы не осилили крупные расходы на рекламу или не сумели снизить себестоимость своего продукта, но тут уже ничего не поделаешь: слабый бюджет и несогласованные действия менеджеров – это внутренние дела компании.
Итак, грань между эпатажностью и шокирующей скабрезностью или, по-другому, между допустимой рекламой на грани фола и той, что режет ухо и глаз, очень тонкая. Ведь в обоих случаях используются «непривычные» элементы воздействия, которые сразу бросаются в глаза, поскольку кратчайший путь к сердцу потенциального потребителя рекламируемого товара или услуги лежит в остроте подаче информации. Отсюда и судебные тяжбы со спорами вокруг этичности рекламы, которые происходят на основе субъективных представлений о приличиях. Неудивительно, что многие компании, разместив плакаты с шокирующей рекламой, уже вызвали недовольство местных властей. В частности, петрозаводских, после появления осенью 2005 г. всего двух рекламных щитов от компании «Центральная Стройбаза Карелии» (ЦСК), на которых была изображена гигантских размеров уже раскрытая женская прокладка с крылышками и крупношрифтовым призывом – «РАСКРАСЬ САМА!». Справа внизу – мелкая строчка с полезной информацией – «Все краски в ЦСК. Попова, 7». В эмоциональном отношении реклама, безусловно, тошнотворная, хотя и в тему. И хотя ее ненадлежащее содержание по требованию городской администрации с биллбордов, конечно же, убрали, но работать эта реклама скорее всего будет. Во всяком случае народ ее запомнил, а заодно и на саму фирму внимание обратил. Чего, собственно, ее владельцы, видимо, и добивались. Пусть это и скандальная известность, и далеко не все женщины отправятся теперь за краской в ЦСК, но они и не являются основными покупателями данного товара, так что их негодованием можно и пренебречь без какого-либо ущерба для коммерции.
В похожей ситуации оказалась и питерская компания «Просперити», которую заставили убрать щиты, рекламирующие гигиенические принадлежности для ротовой полости – из-за слоганов «БЕРУ В РОТ и легко и эффективно чищу между зубами» и «Зачем вам трусики-стринги, если у вас желтые зубы», которые прямо не нарушают законодательства, но провоцируют общественное недовольство. При этом бросались в глаза именно слова «беру в рот» – они были выделены крупным и ярким шрифтом. На втором щите присутствовала средняя часть тела полуодетой девушки. Сразу было понятно, что щиты снимут – хотя бы по причине явно двусмысленных слоганов. Тем не менее компания «наивно» не понимала, чем она оскорбила общественную нравственность, поскольку фраза «беру в рот» – просто сокращенная инструкция по пользованию зубочисткой. В итоге так и не сумев грамотно использовать потенциал скандала, «Просперити» фактически понесла убытки в размере 100 тыс. дол., вложенных в рекламу [11]. Дело в том, что в рекламе действуют четкие механизмы, предполагающие определенную длительность обращения к потребителю, которая необходима для достижения эффекта. Воздействие должно быть массированным – если постер висит два-три дня, результата он не принесет.
