Дмитрий Засухин - Юридический маркетинг. Как продавать юридические услуги?
Истории – один из эффективнейших, но в то же время недооцененных инструментов продаж в юридическом бизнесе.
Мы уже рассматривали вопросы о том, зачем следует рассказывать истории и как их создавать (см. 2.5.2).
В этом разделе мы должны будем с вами разобраться, как использовать истории на практике.
Если вы хотите успешно продавать свои юридические услуги, то вам нужно научиться рассказывать истории. Когда я прошу на тренинге кого-то из юристов рассказать историю, это часто напоминает то, как мы в детстве рассказывали стихи на стульчике. Мы поднимали голову вверх, руки по швам и в таком виде вещали.
Чтобы использовать истории в продажах, вы должны научиться органично вплетать их в разговор, рассказывать как бы между делом. Добиться этого можно только методом тренировки. Кстати, лучше всего начать учиться на анекдотах. Если вашим собеседникам смешно, то это лучшая обратная связь: значит, вы делаете успехи в рассказывании историй.
Отдельно хочу сказать про использование анекдотов в продажах. Иногда нам нужно убедить клиента в определенном подходе, и лучшим аргументом будет анекдот. Например, у нас частенько бывают заказчики, которые начинают к чему-то придираться. То договор им не нравится, то нужно еще одно коммерческое предложение. Короче, переговоры идут, а результата нет. В таких случаях я всегда в качестве выхода из ситуации рассказываю анекдот про таксистов:
Человек останавливает машину. Водитель:
– Вам куда?
– Мне туда-то, а вы такси?
– Садитесь.
– А вы такси? Так где же ваши шашечки?
– Вам шашечки или ехать?
Маленькое задание. Подумайте, какие анекдоты вы можете использовать для иллюстрации процесса продаж.
3.5. КАК СФОРМУЛИРОВАТЬ СВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ КЛИЕНТУ?
Сделать классное предложение клиенту – искусство
Вы установили контакт с клиентом, узнали все его потребности и… тут наступает момент, когда вы можете предложить свои услуги. Но как почувствовать этот момент?
Работая над книгой и систематизируя процесс продаж, я очень долго думал над вопросом, а как узнать, когда уже можно предлагать услугу, а когда еще рано. Скажу честно, до конца я себе так и не ответил на этот вопрос. Этот момент вы можете только почувствовать. Это как в отношениях с девушками: когда уже можно, а когда еще рано? С покупателями услуги примерно то же.
Излагаем самую суть. Когда наступает момент «можно», то фокус внимания переключается на вас и клиент готов слушать, он ждет от вас рассказа и предложения того, как вы решите ту или иную юридическую задачу. В этот момент вы должны максимально точно описать суть вашего предложения, чтобы клиент захотел купить у вас.
Скажете: а что сложного в том, чтобы описать услуги? Это только вам кажется, что в вашей услуге все ясно. Давайте смотреть правде в глаза: вы занимаетесь юридическими услугами много лет, для вас это ежедневная работа и вам в юриспруденции абсолютно все ясно.
А как видит юридическую услугу клиент? Для него это темный лес. Большинство людей сталкиваются с профессиональными юристами один-два раза в месяц. Клиентам абсолютно непонятно, чем вы на самом деле занимаетесь и почему вам стоит платить деньги. Говоря проще, далеко не факт, что клиент понимает, что вы ему предлагаете. И практика показывает, что большинство клиентов в своем недопонимании никогда не признаются.
Наша задача состоит в том, чтобы в момент презентации нашей услуги максимально объяснить клиенту, почему нужно работать с нами и что конкретно мы сделаем для клиента за деньги. Для этого мы используем несколько тактик. Давайте рассмотрим их.
Говорим о результате. Мы с вами уже выяснили, что клиенты хотят покупать не столько юридические услуги, сколько результат, который приносит юридическая услуга. Поэтому очень здорово, если в разговоре с клиентом вы расскажете о результатах работы.
Например, вы хотите продать юридический аутсорсинг. Расскажите клиенту об экономии денег на налогах, на содержании рабочего места. Расскажите о том, сколько штатные сотрудники проводят времени на больничном. Здорово, если вы свой рассказ подкрепите историями и примерами из практики.
Когда мы фокусируем клиента на результате, то значительно повышаем фокус внимания. Клиенты начинают нас внимательно слушать, активно участвуют в беседе.
Рассказываем алгоритмы. Клиенты хотят слышать подробные ответы на вопрос «Как?». Как вы собираетесь решить их проблему? Какие инструменты вы задействуете? Что будете делать в случае неудачи?
Раз мы уже взяли в качестве примера юридический аутсорсинг, расскажите подробно клиенту, как вы будете реагировать на запросы клиента. Что будете делать в случае судебного разбирательства? Как у вас отстроен бизнес-процесс в случае проверки госорганами?
Клиентам очень важно слышать, что у вас есть четкий детальный план. Он заставляет их поверить в вас. Даже не разобравшись в деталях плана, клиенты понимают, что вы готовы взять на себя ответственность. Причем не просто голословно, а у вас действительно есть некоторый аргумент.
Я расскажу о своем опыте. Мне так же, как и вам, приходится продавать свои услуги. Особенно сложно продавать маркетинговый аутсорсинг, так как эта услуга очень критична для бизнеса партнера. Не будет маркетинга – не будет клиентов.
При работе с серьезными юридическими фирмами мы разрабатываем маркетинговый план. Этот план является фактическим алгоритмом к действию. На донесение этого плана уходит 8 часов рабочего времени. Только после этого мы начинаем коммерческие переговоры о стоимости услуги. Представьте, требуется ЦЕЛЫЙ рабочий день, чтобы объяснить партнеру суть нашей работы.
Рисуем словами. Мы с вами люди, нам естественно визуализировать. Если мы хотим продать услугу, нам придется активно «рисовать словами». Этот прием всегда начинается с «Представьте себе…».
Вернемся к нашему юридическому аутсорсингу. Как рассказать клиенту об услуге, используя визуализацию? Мы говорим: «Представьте себе, что у Вас есть в штате квалифицированная команда юристов. Один по уголовным делам, другой по налогам, третий специализируется по арбитражу. И все три получают зарплату одного. Причем ни один не просит себе отдельного рабочего места. И представьте, что Вам теперь не нужно платить за них налоги и оплачивать больничный. Разве не здорово?»
