Дмитрий Засухин - Юридический маркетинг. Как продавать юридические услуги?
Когда вы читаете эти предложения, у вас в голове всплывает некоторая «картинка». Мы что-то представляем: офис, больничные и так далее. То же самое происходит и в голове клиентов. Начиная фразу с «Представьте себе…», мы активно задействуем зрительное восприятие клиентов.
Есть такое выражение: «Вы не можете достичь того, что не можете представить». Если его перефразировать, то по отношению к продажам получится сказать следующее: «Мы не можем продать то, что не может представить клиент». Наша задача – помочь ему это сделать.
Приводим аргументы. В переговорах с клиентами стоит использовать и аргументацию. У нас на практике есть упражнение, которое называется «Три причины». Оно заключается в следующем. Когда я провожу с партнерами юридической фирмы стратегическую сессию, я прошу каждого из них написать три причины, почему, по его мнению, нужно работать с ними.
Эти причины пишутся индивидуально, а дальше мы обсуждаем результаты. Знаете, что самое удивительное? Люди, которые проработали несколько лет вместе, не могут сформулировать преимущества своей компании.
Преимущества очень важны, так как они становятся весомым аргументом в переговорах с клиентом. Основная проблема в том, что вы не можете просто так встать перед клиентом и сказать: «А теперь – три преимущества, благодаря которым Вы поймете, почему нужно работать именно с нами!» В реальных переговорах нужно поступать иначе, несколько нежнее, я бы сказал.
Лучший способ заявить о своих преимуществах – это сделать так, чтобы клиент сам захотел, чтобы вы прорекламировали себя. Нереально?
А вот и нет! Помните, мы с вами рассматривали чудодейственную силу вопросов? Мы же помним, что, кто задает вопросы, тот и задает направление беседы. При продаже юридических услуг мы неоднократно использовали такой вопрос: «Иван Иванович, перед тем как мы начнем обсуждать нашу гонорарную политику, давайте я расскажу, почему Ваши коллеги выбирают сотрудничество с нами. Вы же хотите четко знать, за что Вы будете платить деньги? Да?»
Хитрый вопрос, не правда ли? Вряд ли найдется клиент, который нам ответит: «Нет, ни в коем случае! Мне абсолютно все равно, за что я буду платить свои деньги!»
Самая хитрость вопроса состоит в том, что, согласившись, клиент сам просит вас рассказать о своих преимуществах и тем самым прорекламировать себя.
Вот на этом этапе у вас и должны быть заготовлены преимущества. Вы буквально должны произнести:
Во-первых…
Во-вторых…
В-третьих…
Согласитесь, что без должной подготовки очень сложно будет что-то сымпровизировать, сидя за столом переговоров.
Поделюсь еще несколькими хитростями. Например, вы сформулировали свои преимущества тезисно так:
У нас квалифицированные адвокаты.
У нас качественные услуги.
У нас большой опыт.
Что скажет на это клиент? Он, может, ничего и не скажет, но точно подумает: «Все так говорят. Почему я должен этому верить?» И это правильно: исходите из того, что клиенты нам изначально не верят и во всем сомневаются.
Как же эти сомнения разрушить? Нужно раскрыть аргументы:
– У нас квалифицированные адвокаты. Все наши специалисты ежегодно проходят переподготовку, что отражено в приложенных дипломах и сертификатах.
– У нас качественные услуги. Наши финансовые гарантии отражены в нашем договоре.
– У нас большой опыт. Мы уже 10 лет занимаемся юридическим аутсорсингом в России.
Почувствовали разницу? Такая речь в глазах клиента становится более убедительной.
Резюмируем. Ну и последний прием, который активно используется при продаже сложных юридических услуг, – это резюмирование. Что это значит?
Все просто. Например, вы рассказали клиенту, какие преимущества несет сотрудничество с вами по договору аутсорсинга. Далее вы говорите клиенту: «Итак, подведем итоги. С помощью аутсорсинга Вы сэкономите на налогах, на оплате больничных, а также организации рабочих мест…»
Такое резюмирование очень важно: оно позволяет нам закрепить якорь в сознании клиента, зафиксировать его на наиболее значимой информации.
Итак, наша задача на определенной стадии переговоров – донести до клиента все плюсы нашего предложения:
3.6. КАК НАЗЫВАТЬ ЦЕНУ?
Назвать клиенту цену на товар или услугу – это искусство
Зигмунд Фрейд говорил, что секс и деньги – наиболее ханжеские темы для человека. И ведь на самом деле так, согласитесь, что обсуждать с клиентом деньги – сложнейший этап переговоров. В этой части книги мы рассмотрим все вопросы, связанные с непосредственным обсуждением цены юридической услуги.
3.6.1. Почему люди так часто интересуются ценой?
«Дмитрий, почему, когда клиенты звонят, их первый вопрос – сразу про цену?» – вопрос, который я очень часто получаю от юристов. Давайте разберемся, почему звонящие нам клиенты сразу интересуются ценой? Почему они не расспрашивают о нас и о наших компетенциях?
С точки зрения психологии все достаточно обосновано. Клиенты, звонящие нам, не знают нас, они не знают сути услуги. Они выбирают нас среди множества клиентов. Вот представьте: такой клиент заходит в Интернет и открывает несколько сайтов адвокатов, он начинает обзвон с целью выбрать себе подрядчика. Каким образом он найдет себе профессионала? По каким критериям выбрать из двух юристов? Согласитесь, что это сложно. Единственный объективный показатель, по которому клиент может сравнить двух профессионалов, – это цена, поэтому клиенты очень интересуются ценой. Нужно понять, что клиенты интересуются ценой, потому что это позволяет им удовлетворить любопытство и тем самым сравнить для себя двух юристов.
Мнение о том, что клиенты ищут самые дешевые юридические услуги, ошибочно. Почему? Посмотрите на себя. Используете ли вы самый дешевый компьютер? Может, у вас самая дешевая одежда? Готов поспорить, что нет. Мы покупаем товары и услуги по максимально адекватной для нас цене. То же самое с юридическими услугами: клиенты хотят работать с максимально дорогим адвокатом, которого они могут себе позволить.
3.6.2. В чем проблема назвать цену?
