Андрей Анучин - Простая книга о сложных продажах
Можно задать не только временные рамки, но и обозначить цель встречи и программу совместных действий: «Я изложу суть предложения, мы посмотрим, насколько оно может быть выгодным для вас, сравним с тем, что вы имеете, потом рассмотрим вопрос цены, и вы сами решите, нужно ли делать первый шаг».
ж) Поговорите про погодуТакже можно говорить про футбол, дороги, праздники… Про политику лучше не говорить! Такой разговор дает партнерам возможность настроиться друг на друга и найти точки соприкосновения по разным вопросам.
з) Не начинайте сразу продавать!Избегайте фраз, которые могут вызвать у клиента инстинктивную негативную реакцию. Например, «мы предлагаем» или «давайте с нами посотрудничаем». Это вызывает быстрое отторжение со стороны клиента.
Часто продавцы говорят: «У клиентов мало времени, они всегда спешат, поэтому надо как можно быстрее переходить к сути разговора». В этом есть рациональное зерно – мы приходим не для того, чтобы просто пообщаться, а чтобы решить общие вопросы, поэтому затягивать с переходом к деловому разговору также плохо, как и с порога его начинать.
Не переходите к деловому разговору до тех пор, пока между вами не установлен социальный контакт!
Очень важно выбрать правильный момент для перехода к разговору на деловую тему. Если это происходит слишком рано, клиент, еще не доверяя продавцу, «срывается». Если затянуть переход, клиент может «перегореть» и закончить разговор слишком рано.
Для продавца очень важна гибкость: в каждый конкретный момент необходимо выбирать такое начало, которое будет наиболее адекватно текущей ситуации. Поэтому желательно иметь в своем арсенале несколько возможных вариантов начала встречи, например:
• укажите те выгоды, которые получит клиент;
• начните рассказ о вашем продукте;
• расскажите какую-нибудь интересную историю;
• задавайте вопросы или проведите небольшое предварительное исследование.
Давайте остановимся на этих вариантах чуть подробнее.
Укажите на выгоду клиента
Это «американский» вариант. Мы сразу начинаем с выгоды клиента: «Если вы уделите мне пять минут, то узнаете, как с нашей помощью заработать миллион!».
Такая фраза сразу цепляет внимание. Ее минус – продавец берет на себя повышенные обязательства, которые должен будет потом оправдать. Это, конечно, утрированный пример. Тем не менее похожие приемы иногда используются.
Например, начало контакта очень важно в работе медицинских представителей. После появления техники продаж по методу СПИН они начинали беседу с вопросов. Но этот подход не всегда может быть удачным – многих врачей не прельщала необходимость отвечать на привычные вопросы. Поэтому в качестве альтернативы был принят подход «начинать с выгоды».
• Вы хотите узнать о препарате, который выпущен в формате спрея, действует 24 часа и не дает побочных эффектов?
Начните торговую презентацию
Самый привычный способ начала делового разговора для большинства продавцов. Действительно, логично сначала рассказать, с чем мы пришли, в чем может быть потенциальная выгода клиента, а уж потом он будет решать, принять наше предложение или нет.
Однако у этого подхода есть свои минусы. Во-первых, продавец не вовлекает клиента в разговор. Во-вторых, продавец сразу раскрывает свои карты, и клиент всегда может использовать стандартный сценарий «как отшить продавца»: продавец рассказывает о том, что у него есть, его слушают, а потом говорят «приходите завтра».
Расскажите клиенту историю
Расскажите историю об успешной продаже. Слушатели любят истории, которые наводят на мысль, что все произошедшее может случиться и с ними. Хороший рассказ вовлекает слушателей, заставляя их пережить ощущения героя рассказа. Истории должны быть основаны на вашем успешном опыте, а описываемые случаи должны дать клиенту понять, что не ему одному приходится сталкиваться с необходимостью принимать ответственное решение о покупке товара или услуги.
• Знаете, Марат, работая со многими фирмами, похожими на вашу, я обнаружил, что…
Далее следует ваш рассказ об особенностях деятельности таких фирм, что показывает ваше знание особенностей рынка и специфики деятельности компании.
• Руководитель одной такой компании – не буду называть его имени – был очень озабочен тем, что…
Опишите проблему клиента.
• Мы стали работать вместе над этой проблемой.
Расскажите, как вы решили проблему клиента вместе.
• По итогам совместного проекта мы смогли…
Опишите результаты, которые получила компания клиента.
• Скажите, Марат, не возникает ли и у вашей компании похожих трудностей?
Выясните, в чем нуждается ваш клиент.
Такая история позволяет продавцу косвенным образом продемонстрировать свою компетенцию, рассказать о своем успешном опыте и направить клиента в сторону исследования его ситуации и возможных проблем.
Начните исследование, используя вопросы
В этом случае продавец задает вопросы с целью исследовать ситуацию клиента. Многие клиенты не любят отвечать на вопросы. И это вполне объяснимо! Диалог контролирует тот, кто задает вопросы, а, отвечая на вопросы, не они контролируют ход разговора. К тому же в таком диалоге для них не хватает новой содержательной информации – отвечая на вопросы, клиенты говорят о том, что уже знают. Поэтому для них ответы на вопросы продавца могут выглядеть как потеря времени.
Следовательно, в самом начале встречи желательно:
• получить от клиента согласие ответить на ваши вопросы («Чтобы понять, чем мы можем быть вам полезны, разрешите задать вам несколько вопросов»);
• не задавать слишком много вопросов – ваше общение не должно быть похоже на допрос.
Главное преимущество начала встречи с помощью вопросов заключается в том, что продавец сразу не раскрывает свои карты и старается управлять поведением клиента, с помощью вопросов направляя его в ту или другую сторону. Конечно же, можно использовать и комбинированные подходы, когда продавец использует различные техники начала ведения делового разговора в свободной последовательности: например, сначала предлагает выгоду, затем рассказывает историю, после чего выходит на исследование потребностей клиента.
4.2. Манипулятивные и силовые переговоры
В начале встречи возможны три сценария: силовой, манипулятивный и деловой.
В качестве кого будет восприниматься продавец? В качестве делового партнера? Как друг, с которым можно поговорить «за жизнь»? Как «жертва», на которую можно выместить злобу и неудовлетворенность? Как представитель фирмы, который может только включать «пластинку презентации», а больше ни на что не способен? Как консультант, который хорошо знает свой продукт?
В самом начале встречи роли пока не распределены. Каждый из участников еще не определился с тем, кем же он будет в данном контакте.
Распределение ролей происходит после трех – пяти минут разговора, и чтобы потом полученную в результате контакта роль поменять, нужно будет приложить много усилий.
Естественно, самая подходящая роль для продавца – это роль делового партнера. Но согласен ли с этим клиент? Увы, далеко не всегда. Клиентам важно не ошибиться с выбором поставщика и, чтобы того проверить, они устраивают продавцу испытания на начальном этапе сотрудничества. Клиент проверяет продавца на гибкость и способность держать удар, предлагая либо в начале встречи, либо по ее ходу силовые или манипулятивные «вбросы».
По тому, как действует продавец в условиях стресса, клиент может много о нем узнать как о деловом партнере. Фактически покупатели, создавая нестандартные ситуации, «фильтруют» продавцов. И если продавец проявляет себя как опытный боец, то есть не ведется на манипуляции, уверенно себя чувствует, сильно не прогибается, не проявляет агрессии, демонстрирует понимание используемых трюков, то он получает «зачет», и клиент дает добро на отработку следующего этапа.
Продавцы часто проходят тренинги, повышая свое мастерство. Очень хорошо, если продавец может читать клиента как открытую книгу и управлять им. Но это получается далеко не всегда, ведь клиенты могут быть куда более искушенными в переговорах.
Почему так происходит? Если типичный продавец имеет десять контактов в неделю с целью продажи, то это составляет приблизительно 500 контактов в год. И сколько разных методик продажи этот продавец может наблюдать? Одну, а именно ту, которую использует сам.
Но если вы занимаетесь закупками и видитесь с десятью торговыми представителями в день, это около 2500 контактов в год. Сколько разных методик продажи вы можете наблюдать? Множество! Поэтому покупатели могут знать о продажах уж точно не меньше, чем сами продавцы.
