Андрей Анучин - Простая книга о сложных продажах
Этот принцип – в простых продажах лучше начинать с презентации, в сложных продажах лучше начинать с вопросов – подтвердил в своем масштабном исследовании и Нил Рекхэм, автор широко известной методики продаж СПИН. Более подробно об этом в главе 5.
Психология целеполагания
Весь современный менеджмент и самоменеджмент построен на планировании. Чтобы получить нужный результат, необходимо поставить цели, расписать основные шаги и выполнить запланированные действия. Полный СМАРТ!
Но почему-то не получается. И, как я заметил, не получается не только у меня. Казалось бы, знаешь, что надо сделать, но делать это удивительным образом не хочется. Сколько раз я себя ругал себя за то, что занимаюсь не тем, что сам себе запланировал, а тем, что мне хочется делать здесь и сейчас. Оказывается, ругал я себя во многом зря.
Есть люди, которые достаточно эффективны и в то же время избегают детального планирования. Они реагируют на сложившуюся ситуацию и получают больше, чем запланировали. Они имеют ориентиры, основные принципы, которыми руководствуются в жизни и в каждый конкретный момент.
Многие вещи можно делать на авось. Можно сказать, что это по-русски, хотя известен и принцип Наполеона «главное – ввязаться в бой, а там посмотрим». Как ни странно, у действий без явного планирования есть много плюсов (табл. 7).
Поэтому важно понимать, что вы хотите получить. Надо визуализировать последовательность своих действий и конечный результат. Что делают прыгуны в высоту, когда стоят на кончике трамплина? Они мысленно прокручивают свой прыжок. Если вы видите, чувствуете и ощущаете конечный результат, то достичь его вам будет проще. И вы точно поймете, что вы его достигли.
Продвижение и отсрочка
В случае простых продаж есть всего два варианта: либо клиент покупает товар, либо не покупает. Если он покупает, значит, совершена сделка, если не покупает, значит, произошел отказ.
Однако в сложных продажах часто результат контакта продавца и клиента носит менее определенный характер. Продавец и покупатель встречаются не один раз, чтобы лучше узнать друг друга и более четко проработать сделку. Поэтому для продавца очень важно понимать, на что стоит рассчитывать в каждом контакте. Для этого используются такие понятия, как отсрочка и продвижение.
Отсрочка – это согласие клиента на еще одну встречу, но без согласия по какому-либо конкретному действию для продвижения продаж. Отсрочка – это затягивание процесса продажи.
Такие цели, как «лучше узнать клиента», «заложить основу для дальнейших взаимоотношений», хотя и могут принести пользу в дальнейших отношениях, но продвижением не являются.
Продвижение – это очередной шаг продавца к продаже. Продавец может быть уверен, что достиг продвижения, когда клиент предпринимает какое-либо действие или берет на себя какое-либо обязательство. Например, если достигнута договоренность о том, что компания будет включена в список официальных поставщиков, если достигнута договоренность о демонстрации для технологов компании, взятии пробной партии товара и т. д.
Главный критерий, по которому можно отличить продвижение от отсрочки, – что готов сделать клиент до следующей встречи, какую ответственность он может на себя взять.
К продвижению можно отнести:
• назначение личной встречи;
• договоренность о презентации;
• передача образцов с взятием обязательства их изучить;
• благоприятное впечатление о себе и своей компании;
• получение новой информации о компании-клиенте.
Чтобы определить направление продвижения при работе с организацией, продавцу часто необходима помощь руководителя как наставника. Не всегда можно разобраться, кто есть кто в организации-клиенте. Поэтому надо совместно с руководителем определить два-три возможных действия, которые позволят продвинуться дальше, определить, насколько легко их реализовать, отметить помогающие или мешающие факторы.
Глава 4
Установление контакта
В начале встречи продавцу необходимо решить следующие задачи:
• преодолеть сопротивление контакту со стороны клиента;
• вызвать доверие клиента, установив социальный контакт;
• получить выгодную роль в этих переговорах;
• преодолеть манипуляции и силовое воздействие со стороны клиента;
• установить деловой контакт и начать продажу.
4.1. Социальный и деловой контакт
Известно, что первое впечатление складывается очень быстро – в среднем за первые 15 секунд общения, и изменить его потом очень сложно. Поэтому начать встречу хорошо очень важно! Если на начальных этапах взаимодействия с клиентом продавец получил определенный кредит доверия, то можно быть уверенным, что возможных проблем на дальнейших этапах будет меньше.
Начинать сразу «продавать», сразу давить на клиента и предлагать свой продукт – это не лучшая стратегия. Известно, что люди не любят, когда им продают. Но они любят покупать! Сначала необходимо вызвать у клиентов доверие, и лишь тогда они отнесутся серьезно к вашему предложению и будут готовы рассмотреть его.
Как создать хорошее впечатление
Клиент способен открыться, когда ему комфортно в обществе продавца, когда продавец вызывает его доверие. Соответственно, задача продавца – взять на себя ответственность за то, как будут развиваться отношения. Социальный контакт связан с доверием, вниманием и интересом, которые собеседники испытывают друг к другу.
Основные правила установления социального контакта
Это не означает, что на вашем лице постоянно должна присутствовать голливудская улыбка, но и печати унылости быть не должно. Не надо улыбаться слишком широко: в нашей культуре слишком акцентированная улыбка – это признак или недалекого, или легкомысленного человека.
б) Обращайтесь к человеку по имениОчень просто создать хорошее впечатление, обратившись к клиенту по имени. Если вы не знаете имя, то можно его узнать, спросив: «Как к вам можно обращаться?»
в) Представьтесь, скажите, кто вы, откуда и что предлагаетеСначала должна идти мини-презентация, сделанная в формате «продавец – товар – фирма», например: «Я Николай Петров из компании „БТК“, мы продаем пластиковые окна».
г) Сделайте комплиментКомплимент – это небольшое преувеличение значимости другого человека, которое он хотел бы видеть сам в себе. Комплимент призван показать вашему партнеру (клиенту), что вы цените его и вам приятно с ним общаться. Сказать хороший комплимент непросто. Для этого необходимо использовать следующие правила.
Комплимент должен отличаться от оценки.
«У тебя замечательная прическа» – комплимент ли это? Нет, это оценка. Тем самым мы говорим: за прическу тебе пять баллов. И у человека сразу же возникает вопрос: если за прическу пять, как он оценивает все остальное? Поэтому я бы рекомендовал говорить комплимент, выражая свои чувства: «Мне нравится твоя прическа».
Можно повысить значимость партнера, используя технику гипнотического комплимента: «Только вы можете мне помочь!»
Мужчин лучше хвалить за их внешность (особенно обращая внимание на галстук и туфли), а женщины более отзывчивы, если комплимент обращен к их профессиональным качествам. При этом можно использовать фразу «Как тебе удается…».
д) Сошлитесь на ваши рекомендацииЧтобы продемонстрировать свой опыт и компетентность, продавец может:
• рассказать клиенту о тех сделках, которые были им совершены;
• предоставить список клиентов, которые уже с ним работают или список рекомендаций;
• указать на имеющиеся профессиональные сертификаты и награды.
е) Задайте рамки для разговораВажно, чтобы при переговорах с клиентом было как можно меньше отвлекающих факторов. Также важно взять с клиента обязательство посвятить определенное время исключительно общению с продавцом. Это можно сделать, используя фразы: «Наш разговор продлится не более 15 минут» или «Сколько времени у нас есть?».
Можно задать не только временные рамки, но и обозначить цель встречи и программу совместных действий: «Я изложу суть предложения, мы посмотрим, насколько оно может быть выгодным для вас, сравним с тем, что вы имеете, потом рассмотрим вопрос цены, и вы сами решите, нужно ли делать первый шаг».
ж) Поговорите про погодуТакже можно говорить про футбол, дороги, праздники… Про политику лучше не говорить! Такой разговор дает партнерам возможность настроиться друг на друга и найти точки соприкосновения по разным вопросам.
