Андрей Анучин - Простая книга о сложных продажах
Задача продавца – назвать цену в момент, когда клиент признает важность и ценность покупки. Поэтому хороший продавец не должен сообщать стоимость своего продукта, не оценив силу намерения клиента в отношении сделки. Не должно быть никакого объявления цены до того, как клиент продемонстрирует свою заинтересованность в покупке!
Это очень важно – мы чувствуем себя действительно услышанными, только когда выражаем наши обязательства и желания ясно и отчетливо. Когда ваш клиент подтвердит свое принципиальное согласие и интерес к предложенному продукту, то ему потом сложнее будет дать «задний ход» в начатом процессе покупки.
Возможны два варианта действия: цену называть и цену не называть.
Цену называем
В этом случае важно привязать цену к характеристикам продукта и выгодам вашего предложения для клиента.
Вопрос о цене в этом случае следует воспринимать как запрос клиента на мини-презентацию, в которой можно назвать не только цену, но и другие характеристики продукта. Если просто называть цену, то продавец упускает возможность зацепить клиента и подтолкнуть к покупке.
Есть несколько разновидностей этой техники.
Метод обобщения цены
• Всего за 5000 рублей вы получаете эту машину с комплектующими, драйвер установки, горячую линию технической поддержки и гарантию один год. Это вам подойдет?
Метод оценки цены в перспективе
• Пять тысяч рублей! Это стоимость одной пачки сигарет в день в течение пяти месяцев, а то, что вы собираетесь купить, – гораздо полезнее для здоровья.
Метод сэндвича
• Этот качественный японский телевизор стоит 62 000 рублей. Гарантия два года, доставка до подъезда бесплатно.
Цена как бы прячется между двумя преимуществами товара. А так как запоминается обычно последняя фраза, то клиент запомнит не цену, а преимущество товара.
Для демонстрации дополнительных выгод и бонусов, которые клиент может получить за эту цену, можно использовать формулировку «и кроме того».
• И кроме того, Интернет с высокой пропускной способностью позволит вам смотреть телевидение в высоком качестве.
Метод ценового диапазона
В этом случае продавцу необходимо действовать по следующему алгоритму:
• установить ценовую шкалу «от» и «до»;
• одной фразой обозначить, от чего зависит цена;
• кратко определить, что представляет собой самый дешевый вариант «от»;
• кратко определить, что представляет собой самый дорогой вариант «до»;
• спросить, к какому из вариантов ближе ожидания клиента.
• Цены на такие товары/услуги бывают от… до… Все зависит от… (кратко называется один или несколько признаков).
• Вариант «от» – это обычно… (кратко называется несколько характеристик самого дешевого варианта).
• Вариант «до» – это… В данном варианте… (кратко называется его отличие от других). Какой вариант вам ближе?
Важно! Чтобы не упустить клиента, отвечая на вопрос о цене, продавцу необходимо задать вопрос!
Цену не называем
В этом случае для продавца важно уклониться от того, чтобы назвать цену сразу. Цель продавца – вовлечь клиента в разговор и сказать цену только тогда, когда он добьется от клиента признания важности и ценности покупки. Хороший продавец не должен сообщать цену своего продукта, не проверив уровень мотивации покупателя к совершению покупки, поэтому необходимо развивать навык ухода от ответа на вопрос о цене и навык перехвата инициативы.
Кроме того, называя цену, продавец задает рамки переговоров. Ведь как обычно формируется цена в переговорах? Сначала цену называет один участник, потом – другой, и далее переговоры протекают в обозначенных рамках. Называя свою цену первыми, мы позволяем своему оппоненту завысить или занизить ее, то есть в последовательности ступенчатых ценовых уступок мы окажемся ближе к его желательной цене, а не к нашей.
Поэтому для ухода от объявления цены можно попробовать получить от клиента признание ценности вашего предложения, а также перехватить инициативу, задав вопрос.
Это очень важно, так как клиент чувствует себя действительно вовлеченным, только когда выражает свои обязательства и желания ясно и отчетливо. Когда ваш клиент подтвердит свое принципиальное согласие и интерес к продукту, ему будет сложнее отказаться от начатого процесса покупки.
Способность вызывать интерес и аргументировать преимущества является важнейшим фактором для продажи не только в случае простых, но и в случае сложных продаж. Неоднократно приходилось убеждаться, что предприятие, которое испытывает настоятельную потребность в товаре или услуге, способно найти финансовые средства, чтобы реализовать принятое решение о покупке, даже если ранее бюджет на это не был предусмотрен.
Вот какие фразы можно использовать.
• Я вам обязательно расскажу о цене, но прежде предлагаю познакомиться с преимуществами, которые данный продукт может вам принести.
• В целом, за исключением цены, устраивает ли вас это?
• Вы у меня спросили, сколько это стоит. Но предварительно можете сказать мне, нравится ли вам то, что я предлагаю?
• Чтобы назвать вам цену, мне нужно немного больше информации. Разрешите ли вы задать несколько вопросов?
• Я обязательно назову вам цену. Но предварительно хочу спросить о том, что вас заинтересовало в этом продукте?
Или придумайте любую другую формулировку, с которой вы будете чувствовать себя удобно, чтобы говорить с клиентом о его потребностях и переносить на более поздний срок переговоры о цене.
4.4. Креативный подход для установления контакта
В своей тренинговой практике я слышал много историй от продавцов об установлении контакта – и в большинстве историй оказывалось, что неформальный подход и необычные ситуации сильно способствуют сближению и пониманию между продавцом и покупателем. Удивительно, но здесь часто действует принцип «было бы счастье, да несчастье помогло», то есть спонтанные – или хорошо спланированные, но выглядящие спонтанными – ситуации способны быстро вывести клиента на активное и открытое общение. Вот несколько примеров.
Использование предыдущего контакта
Истории из жизни:
«Услышала фразу в спину: „Такая настойчивая, ее в дверь, а она – в окно“. При следующей встрече с улыбкой так и представилась. Шутка помогла расположить клиента, и вскоре был сделан первый заказ».
«Мы продаем запчасти. Прихожу в автосалон, разговариваю с директором. А у нее перед лицом монитор, и на мониторе виден обзор всего торгового зала. В торговом зале никого нет, и я вижу, как продавец за стойкой начинает клевать носом, кладет голову на руки и засыпает. Директор как закричит в микрофон на весь торговый зал „Не спать!“. Продавец вскакивает и озирается спросонья по сторонам. Я не выдержал, рассмеялся, директор тоже. С этого момента у нас установилось взаимопонимание».
Помощь клиенту
Истории из жизни:
«Я продавала запчасти для автомобилей. Как-то клиент купил три пружины и попросил меня ему помочь. Я помогла. Я была в белых брюках и немного испачкалась. А он приехал через два дня и сделал заказ на миллион».
«Увидел на столе у клиента налоговую декларацию. А я раньше работал бухгалтером. Предложил помощь в заполнении».
Разработка клиента
Иногда требуется создать искусственную ситуацию для естественного контакта с клиентом.
История из жизни: «Мы очень долго хотели войти в одну торговую сеть, но безуспешно. Выяснили, что у закупщика данной сети есть собака, причем достаточно редкой породы. Привозим из другого города собачку такой же породы, противоположного пола, разумеется, и наш представитель в этом городе – Наташа – становится заядлой любительницей собак, и каждое утро через весь город мчится в парк, где со своим кобельком гуляет наша цель. Естественно, при знакомстве собак знакомятся и их хозяева – и „случайно“ обнаруживается, что профессиональные интересы хозяев совпадают!».
Создание ажиотажного спроса
