Сергей Разуваев - До последнего квадратного метра. Инструкция по продажам и маркетингу в девелопменте
Второй – это УТП проекта. У вас есть видение концепции проекта. Вы проводите конкурентный анализ и понимаете, чем ваш проект отличается от всех остальных. И в названии говорите об этом УТП. (Если вы уверены, что первыми выводите такой проект на рынок, то конкурентный анализ можно и пропустить.) Вы все силы, все внимание потребителя обращаете на эту особенность. Ввести ее в название – лучший способ донести ваше УТП до потребителя.
Например, квартал Novin в Тюмени. На этапе разработки названия мы понимали: то, что будет построено, реализуется в городе впервые. Было задумано столько новых решений, что назвать этот проект иначе, чем Novin, мы не могли. Описание проекта можно посмотреть на нашем сайте gmk.ru/portfolio/view/id/3.
Другой пример – проект «Зеленый город» в Вологде, девелопером которого является компания «Инвестжилстрой». Здесь отражены сразу два УТП. Во-первых, в жилом районе будет посажено более тысячи деревьев и созданы две парковые зоны. Во-вторых, проект масштабен, обособлен и самодостаточен, что делает его отдельным «городом».
Третий – абстрактный. Вы строите хорошее жилье. С архитектурой, актуальной на сегодняшнем рынке, со стандартным благоустройством и квартирографией, в перспективном районе. И нет ничего, что подсказало бы название. Это обычная ситуация. В таких случаях мы рекомендуем использовать абстрактные названия, которые несут в себе какую-то положительную ассоциацию или эмоцию. Например, «Акварель» или «Яркий». Слегка раскрасьте фасады, сделайте детские площадки в цветах радуги – и готово. Но если вы называете проект «Радуга-парк» – это уже УТП. Потому что вы вводите в название парк как элемент благоустройства. И здесь важно, чтобы парк действительно существовал – или рядом, или внутри.
Приведем очень интересный пример нейминга с точки зрения конкурентной стратегии. В Омске один из проектов мы назвали «Квартал романтиков». Это квартал, являющийся частью большого участка, застраиваемого разными компаниями. Проекты-конкуренты в основном не имеют названий или названы по локации. Поэтому в дальнейшем, когда квартал заживет, наше название даст имя всей территории застройки. Потому что люди сами выберут самое красивое название. И это будет «Квартал романтиков», мы уверены.
И наконец, именной. Очень популярный вектор. И, как правило, никак не развивающийся в продукте. Названия по именному вектору применяют тогда, когда проект строится на улице, названной в честь кого-то. Как и в случае с абстрактным вектором, главное, чтобы персона имела положительную биографию и привносила позитивные ассоциации. Тогда они на интуитивном уровне будут переноситься на ваш проект.
Однако когда количество проектов в одном периметре (городе) переваливает за пять и все они разного масштаба и в разной локации, важно определиться. Первый вариант – вы идете по пути индивидуального нейминга и отстраиваете каждый проект в своем портфеле, создавая искусственную конкуренцию. Второй – вы разрабатываете единые правила нейминга для всех проектов, называя их единообразно и неразрывно связывая их с брендом вашей строительной компании. У каждого пути есть плюсы и минусы. Но определиться нужно сразу, как только вы решили расширять свой портфель проектов. Появились новые площадки в планах? Думайте заранее, по какому пути пойдете.
Теперь вы знаете, какой путь нужно пройти, прежде чем появится название. И что оно обязательно должно зажить своей жизнью вместе с обитателями района. Поэтому рекомендуем подумать, нужно ли выдумывать красивое название для проекта или достаточно обозначить его локацию и сосредоточиться на маркетинге самого продукта.
Глава 3
Сектор продаж компании
3.1. Персонал и его функционал
Маркетинг продукта и оформление стройки, рекламная активность во всех ее проявлениях создают поток входящих обращений к девелоперу. Этот поток напрямую или через кол-центр поступает в отдел продаж. В данной книге мы не рассматриваем вариант, при котором непосредственные продажи делегированы одному или нескольким агентствам недвижимости (мы считаем, что продажи – это ключевая компетенция и ее нельзя отдавать сторонним компаниям).
Отдел продаж – это святая святых. Вы можете сколь угодно рекламировать ваш замечательный проект, но если входящий поток не обрабатывается на должном уровне и ваш офис продаж идет вразрез с тем, что вы демонстрируете в рекламе, то все маркетинговые усилия тщетны. И даже отличный продукт столкнется с проблемами в случае неналаженных бизнес-процессов в отделе продаж.
Как можно быстро (за пару минут) понять, хорошо ли работает отдел продаж и каков его потенциал? Наша методология проста и сводится к первичному анализу воронки продаж (см. в таблице ниже). Если ваша конверсия более чем ¼ (одна сделка на четыре первичных целевых звонка), то рекомендуем внимательно прочитать эту главу.
[1]
Как построена система прохождения сделки в типичной российской строительной компании? Каждый менеджер занимается всем – и продает, и оформляет ипотеку, и встречает, и даже выдает ключи. Или такой вариант: менеджер консультирует, но не продает, а продает другой менеджер, который вот-вот подойдет. Мы уверены, что в основе эффективного отдела продаж лежат продуманные бизнес-процессы и четкое распределение должностных обязанностей. Готовы поделиться своими наблюдениями, опытом и поговорить о главном.
Первое, что нужно сделать, – это провести разделение на фронт-офис и бэк-офис. Бэк-офис – это сервисная часть отдела продаж. Там располагаются юристы, касса, гарантийный отдел, администратор, водитель. Чаще всего эти функции недооценены. Но мы бы хотели начать именно с него, так как считаем, что менеджеры должны продавать. Хороший менеджер стоит дорого и должен уметь продавать. Организацией процесса заключения сделки пусть занимаются другие люди. Если у вас все иначе, то считайте, что значительную часть своего рабочего времени ваш менеджер не продает. Если перевести в денежный эквивалент, вы недосчитаетесь миллионов. После этого вопрос об организации бэк-офиса быстро решается.
Фронт-офис – это место, где находятся менеджеры. Здесь заключаются сделки, то есть вы зарабатываете. Классическая структура эффективного отдела продаж должна выглядеть так (см. рисунок).
Функции сотрудников отдела продаж могут меняться в зависимости от специфики компании, ее размера, задач и рынка, но обычно они заключаются в следующем.
