Сергей Разуваев - До последнего квадратного метра. Инструкция по продажам и маркетингу в девелопменте
Концептуальное жилье. Закрывает социальные потребности. К проектам такого типа относятся самодостаточные и обособленные проекты с особой концепцией благоустройства, наличием однородного социального окружения.
Яркий пример концептуального жилья в нашей практике – жилой район «Солнечный» в Екатеринбурге. Данную площадку застраивает несколько компаний, но их объединяет мастер-девелопер – компания Forum Group. Она создала единую концепцию жилого района, наполнив его по-настоящему уникальными элементами благоустройства и инфраструктуры. На территории жилого района «Солнечный» планируется создать парк, бульвар, озера и набережную, детские сады, школы и даже хоккейный комплекс. Завершит концепцию ритейл-парк. Таким образом, проект обретает статус самодостаточного обособленного района для проживания, в основе которого лежит комфорт для жителей (описание проекта можно посмотреть на нашем сайте gmk.ru/portfolio/view/id/6).
Статусное жилье и квартира для души в книге не рассматриваются. Это классический пример жилья бизнес– и премиум-класса. Особые проекты, где царит гармония эстетики и последних инженерных решений. Это точно не первая и не единственная квартира. Покупают ее, потому что влюбляются, понимают, что это красиво и качественно. И это стоит именно таких денег.
Итак, вы понимаете, на каком уровне пирамиды находитесь. Если речь идет о первом или втором, то особая концепция проекту не нужна. Вы просто говорите, что строите «хороший дом в хорошем районе по хорошей цене». И все. Второй и третий уровни подразумевают добавленную стоимость. Такие проекты нужно наполнить смыслом, сказать, чем они выделяются среди прочих, нарисовать красивую картинку будущей счастливой жизни. Первое, что передает концепцию, – это название. К нему и переходим.
НеймингПрежде всего мы изучаем названия строительных проектов, которые фигурируют в продаже на текущий момент. Это помогает понять, насколько много мусора в информационном пространстве. Проведя подобный анализ, мы все чаще отказываемся от наименования проекта. Парадокс, но сейчас гораздо проще выделиться, не занимаясь неймингом в его классическом понимании. Все дело в том, что сегодня каждый застройщик считает долгом дать своему проекту яркое и броское название. Сколько их, этих банальных «Янтарных», «Звездных», «Радуг» и т. д. Важно понимать, что девелопер, прибегая к неймингу проекта, пытается выделить его среди других и тем самым повысить динамику продаж или стоимость квадратного метра.
На деле получается по-другому. Потребитель теряется в огромном количестве названий. Например, в 2014 году мы разрабатывали коммуникативную стратегию для одной девелоперской компании в Екатеринбурге. На момент изучения различные застройщики продвигали 157 проектов (см. рисунок).
За последние десять лет мы пришли к пониманию, что название должно жить и после сдачи проекта в эксплуатацию! Нельзя называть проект «Спортивным» просто потому, что он расположен рядом с городским стадионом, даже не наполнив его элементарными спортивными площадками. Недопустим «Цветущий парк», в котором забыли посадить деревья. Название, если оно дано, должно жить во всем – в элементах архитектуры, цветах фасадов, благоустройстве и т. д. Люди, живущие на территории вашего проекта, должны называть его именно так, как вы задумали. Если вы догадываетесь, что этого не будет, то давать название бессмысленно. Лучше отказаться.
Яркий пример полноценной жизни названия – микрорайон «Европейский» в Тюмени. В основе концепции проекта лежит европейский подход к организации жизненного пространства и стиля жизни. Все элементы благоустройства были подсмотрены в разных странах Европы – вот эта красивая лавочка из Польши, а арт-скамейки Enzi из Австрии, светильники из Германии. Когда таких деталей становится много, ментальность жителей меняется. Проводя свою жизнь в «Европейском», человек проецирует на себя основные принципы, заложенные в проекте. Чистота во дворе – не хочется мусорить. Дог-пакеты на столбах – убираешь за своей собакой. С тобой знакомятся соседи – начинаешь сам здороваться и общаться. Спортивные площадки – собираешь команду и играешь. Начинаешь бегать по утрам, кататься на велосипеде по выделенным велодорожкам, парковать машину правильно. Этот пример корреляции между названием концепции и проектом позволил ему обрести популярность и среди агентов по недвижимости, и среди банкиров, и среди жителей. Не забудьте только, что есть комитеты по топонимике, которые могут утвердить придуманное вами название в городской документации, что окончательно закрепит ваши позиции. Описание проекта можно посмотреть на нашем сайте gmk.ru/portfolio/view/id/4.
Определение проектаСамое простое с точки зрения нейминга – назвать дом при точечной застройке. Следующий уровень – это жилой комплекс, если проект состоит из нескольких домов, объединенных одной территорией. Большой жилой комплекс, который включает более четырех домов, целесообразно назвать кварталом. Микрорайон отличается главным образом сроком реализации проекта (более четырех лет) и большими объемами застройки. С точки зрения единиц нейминга в проектах масштаба микрорайона появляются элементы благоустройства и инфраструктуры, которые также подлежат неймингу. Например, кварталы внутри микрорайона, парк или бульвар, площадь, торговый центр. Главное – следовать единой концепции. Жилой район – это, как вы уже догадались, несколько микрорайонов по масштабам и срокам реализации (примерно от восьми лет). Самое сложное и интересное с точки зрения нейминга. Сложное из-за большого количества единиц нейминга, которые нужно уложить в одну концепцию. Интересное, потому что позволяет создать особый мир, войти в историю города.
Векторы неймингаЕсли в вашем портфеле до трех проектов, тогда все просто. Существует всего четыре вектора нейминга, и каждый проект вы как-то называете. Или оставляете без имени.
Первый, самый простой – локация: жилой комплекс на ул. Кирова, 5. Данный вектор мы рекомендуем использовать в трех случаях: если локация – ваше уникальное торговое предложение, если масштаб проекта маленький или если концепция проекта простая и не отличается наличием особых УТП.
Второй – это УТП проекта. У вас есть видение концепции проекта. Вы проводите конкурентный анализ и понимаете, чем ваш проект отличается от всех остальных. И в названии говорите об этом УТП. (Если вы уверены, что первыми выводите такой проект на рынок, то конкурентный анализ можно и пропустить.) Вы все силы, все внимание потребителя обращаете на эту особенность. Ввести ее в название – лучший способ донести ваше УТП до потребителя.
