Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему
В конкурентном мире контент-маркетинга, поисковой оптимизации и использования социальных медиа маркетологам компаний любых размеров и отрасли важно правильно понимать особенности своего онлайн-рынка. Это позволяет использовать имеющиеся преимущества и развивать стратегию эффективной конкуренции. В данной главе мы рассмотрим несколько ключевых особенностей, включая конкуренцию в поисковых системах и социальных медиа, а также готовность сайта к поисковой оптимизации.
Методы исследования действий конкурентов в поисковых системах и социальных медиа в значительной степени зависят от конкретной ситуации. Однако они практически всегда включают сбор, анализ и оценку определенной информации. Когда на рынок, где активно используются методы контент-маркетинга, выходит новая компания, ей необходимо узнать об основных недостатках и слабых местах в маркетинговой политике конкурентов[12]. Тогда у нее есть шанс победить их, как легендарный Давид победил Голиафа. Если конкурирующие компании имеют аналогичные ресурсы онлайн-маркетинга, исследование поможет выявить как их недостатки, так и нереализованные возможности, которые вы можете сделать своими преимуществами. В любом случае исследование положения дел у конкурентов в поисковых системах и социальных медиа даст шанс специалистам по контент-маркетингу повысить эффективность привлечения клиентов и взаимодействия с ними.
За долгие годы работы в сфере маркетинга я видел много компаний, начинавших заниматься онлайн-маркетингом. Все они имели разные мнения о возможностях, которые предлагает онлайн-маркетинг, и по-разному представляли себе то, кто такие и чем занимаются их реальные конкуренты. Например, один предприниматель, продающий игры для улучшения памяти и повышения IQ, считал, что поисковая оптимизация такого контента, как онлайн-пазлы, позволит ему занять верхние позиции в результатах поиска Google по запросу «ум». Даже приблизительная оценка возможностей его нового сайта, имеющего почти 700 миллионов конкурирующих результатов по выбранному ключевому слову, показала, что добиться желаемого им результата с приемлемым бюджетом и в поставленные сроки практически невозможно. При исследовании по ключевым словам поисковая система выдала не список сайтов онлайн-головоломок и обучения, которые предприниматель считал своими конкурентами, а разнородный набор страниц из «Википедии», сайта Гарвардского университета, научных статей и других сайтов с большим количеством релевантных страниц из авторитетных источников. В мире маркетинга поисковых систем и социальных медиа конкуренция не всегда соответствует вашим предположениям. Представителям компаний необходимо понимать, что в онлайн-конкуренции по ключевым словам участвуют не только компании, конкурирующие за долю рынка, но и информационные материалы из различных источников, которые соперничают из-за поискового рейтинга и внимания пользователей социальных сетей.
В случае запроса «ум» глубокий анализ поисковых систем и социальных медиа выявил популярные форумы и группы в социальных сетях, посвященные темам, которые могут заинтересовать целевого посетителя сайта. А после того как список ключевых фраз был дополнен терминами о головоломках, он стал точнее отражать интересы целевой аудитории. Более широкий перечень ключевых слов и оптимизация контента для поисковых систем и социальных медиа привели к тому, что на сайт предпринимателя стало заходить более 300 тысяч новых посетителей в месяц. И из-за большого объема трафика он решил изменить рекламную стратегию для своих продуктов. Если бы предприниматель занимался оптимизацией только по слову «ум», не изучая конкурентов, его компания продолжала бы продавать всего несколько обучающих игр в месяц, а сайт не имел бы активной поддержки в социальных сетях и большого трафика от поисковых систем.
Конкуренция в результатах поиска
Существует ряд устоявшихся мнений о том, чего можно добиться при помощи хорошей программы поисковой оптимизации. Но перед тем как истратить значительные средства на ее воплощение, постарайтесь разобраться в конкурентной среде вашей компании. В сфере поисковых систем конкуренция имеет разные формы, в которые входят результаты поиска, реклама, советы в социальных сетях, цифровые ресурсы и ссылки. По сути, конкуренты – это все, что отвлекает внимание потребителей от вашего контента (рис. 3.1). Поскольку эта книга о контент-маркетинге, я предлагаю обсудить два варианта исследования конкурентной ситуации в результатах поиска. В первом случае поиск выполняется по набору интересующих ключевых слов. Его результаты помогают узнать о наличии конкурентов, а также о том, какие типы конкурирующего контента появляются на первой странице поиска по вашим ключевым словам. Такое исследование необходимо проводить каждый месяц, чтобы отслеживать тенденции или происходящие изменения.
Рис. 3.1. Конкуренты в результатах естественного поиска
Второй вариант заключается в наблюдении за рейтингом[13] ваших конкурентов в результатах поиска. Конкуренты, имеющие бизнес вне сети, часто отличаются от онлайн-конкурентов, которых легко найти по ключевым словам. Полезно контролировать рейтинг в поисковых системах как реальных так и онлайн-конкурентов, чтобы быть в курсе, если они начнут использовать поисковую оптимизацию и значительно поднимутся в рейтинге. Но если вы работаете в онлайн-бизнесе, то и все ваши конкуренты присутствуют в интернете. Удобный инструмент мониторинга рейтинга конкурентов в результатах поиска – бесплатный сервис SEMRush от компании Google[14].
Мониторинг результатов поиска для вашего бренда и продукта начинается с ключевых слов. Если вы знаете подходящие ключевые слова для своего продукта, введите их в строку поиска в поисковой системе, например Google или Bing, и вы найдете некоторых своих онлайн-конкурентов. Мы подробнее рассмотрим выбор ключевых слов в главе 7, но для начала стоит разобраться в рейтингах конкурентов по ключевым словам в поисковых запросах. Такой инструмент, как AdWords Keyword[15], помогает выяснить, насколько популярны выбранные вами ключевые слова и словосочетания. После того как вы определите список самых популярных ключевых слов, просмотрите результаты поиска в Google или Bing, не авторизуясь в поисковой системе. Так вы узнаете о представленных в ней конкурентах и типах доступного контента. Если вы войдете в аккаунт Gmail, службу Google Analytics, Google+ или в любой другой сервис компании Google, результаты поиска могут значительно отличаться, поскольку на них повлияет персональная история поиска и рекомендации ваших друзей в Google+.
