Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему
Поскольку речь идет об одной из крупнейших мировых корпораций, воплощение запланированных изменений не всегда проходило легко, но благодаря грамотному консалтингу и системе обучения поисковой оптимизации возросла уверенность в эффективности программы онлайн-маркетинга. Поэтому компания решила наряду с оптимизацией контента воплотить и элементы работы в социальных медиа. Знание технических аспектов в сочетании с творческим подходом к поисковой оптимизации контента, а также система обучения специалистов разных подразделений передовому опыту оптимизации контента помогли компании со 150-летней историей начать применение методов SEO-оптимизации и контент-маркетинга раньше многих конкурентов.
Связи с общественностью
Когда появилась тенденция размещать информацию о брендах в социальных медиа, многие компании начали эту деятельность, ориентируясь только на маркетинговые показатели и объемы продаж. Однако вскоре стало понятно, что социальные сети можно использовать для разных видов общения: от обслуживания клиентов и связей с общественностью до поиска персонала. Такой же потенциал имеет и поисковая оптимизация контента.
Контент, создаваемый отделом маркетинга, не единственный вид информации, который можно оптимизировать. И другие подразделения компании размещают контент в интернете, чтобы улучшить взаимодействие с клиентами. Отдел по связям с общественностью может создавать не меньше контента, чем отдел маркетинга, публикуя корпоративные новости для СМИ, пресс-релизы, фотографии, видео, тематические исследования, официальные документы и прочую полезную журналистам информацию. Она позволяет представителям прессы узнавать о бренде через поисковые системы или социальные медиа.
Компания PRWeb помогает небольшим организациям распространять пресс-релизы в интернете. Каждый месяц она публикует тысячи пресс-релизов для специалистов по связям с общественностью и маркетологов небольших компаний. Поскольку PRWeb – новатор в сфере эффективного распространения пресс-релизов, разные организации уже более десяти лет пользуются ее услугами, чтобы добиться, например, высоких позиций пресс-релизов в результатах поиска Google или в новостях Yahoo! привлечения трафика на сайт и увеличения количества ссылок. Компании, оптимизировавшие и социализировавшие пресс-релизы, подняли интерес к своим новостям, упростив блогерам и конечным потребителям их поиск и предоставив возможность поделиться этим контентом в социальных сетях.
Когда дело дошло до интеграции связей с общественностью с поисковой оптимизацией контента и действий в социальных медиа, PRWeb решила эту задачу при помощи рассылки отраслевых отчетов, ведения блогов и архива оптимизированных статей на сайте, полезных для целевой аудитории и журналистов. Кроме того, компания PRWeb использует социальные сети, такие как Facebook, LinkedIn и Twitter, чтобы поддерживать связи с участниками своего сообщества. Руководитель сообщества PRWeb Стейси Асеверо ведет чаты в Twitter раз в две недели (#PRWebchat), собирая вместе потенциальных и существующих клиентов, блогеров и представителей средств массовой информации, чтобы ответить на вопросы по той или иной теме. В таких обсуждениях часто принимает участие профессиональный эксперт. Благодаря стратегическому плану, который учитывает ключевые слова для поиска в локальной сети, интернете и социальных медиа, контент, создаваемый и продвигаемый компанией PRWeb, практически всегда легко найти в поисковых системах. С каждым днем растет число журналистов, для которых поисковые системы – важный элемент ежедневной работы, поэтому поисковая оптимизация предоставляет огромные возможности отделам по связям с общественностью. Джейсон Деруша, ведущий программы новостей для WCCO-TV, подчеркнул, что считает поиск в интернете одним из главных элементов в работе по связям с общественностью: «Я начинаю каждый день с поисковой системы. Не имеет значения, над каким сюжетом я работаю, мой рабочий день всегда начинается с поиска».
Кроме пресс-релизов, отделы по связям с общественностью создают и другой контент, который можно оптимизировать: корпоративные новости, видео и изображения для социальных медиа и даже статьи для публикации в блогах. Уникальной особенностью оптимизации PR-контента является то, что он одновременно предназначен и для средств массовой информации, и для конечных потребителей.
Обслуживание клиентов
Бóльшая часть усилий компаний относительно оптимизации для поисковых систем и социальных медиа направлена на создание контента для привлечения новых клиентов. Однако не менее важно, чтобы существующие клиенты также могли найти всю необходимую информацию. Это касается разделов «Часто задаваемые вопросы» и подобных материалов, которые должно быть легко найти в поисковой системе. С точки зрения использования социальных медиа это означает, что необходимо знать самые популярные поисковые запросы, касающиеся обслуживания клиентов, чтобы при помощи тематического мониторинга социальных медиа общаться на эти темы на форумах и в социальных сетях, например в Twitter, или давать комментарии в блогах. Поисковая оптимизация страниц сайта, посвященных поддержке клиентов, также влияет на создание контента, ориентированного на социальные сети, чтобы модераторы сообществ и сетевых групп, сотрудники отделов обслуживания клиентов и активные сторонники бренда легко находили ответы на интересующие вопросы и делились найденной информацией в социальных сетях.
Оптимизацию контента для удобства использования можно проводить не только для публичной информации, которая доступна через поисковые системы (например, Google или Bing), но и для внутренних защищенных информационных архивов. Крупная компания в сфере медицинской техники, на примере которой мы изучаем этот раздел, столкнулась с необходимостью оптимизировать контент, интересующий клиентов, уже совершивших покупку. Изучение отзывов и удобства работы с системой показало: потребителям иногда сложно найти необходимую информацию на сайте компании, например разделы с часто задаваемыми вопросами и информацией для пользователей.
Чтобы добиться большего вовлечения клиентов, в этой медицинской компании провели поисковую оптимизацию существующего контента и его структуры и добились, чтобы внутренняя поисковая система портала выдавала нужные результаты. Процесс оптимизации решили начать с распределения пользователей по категориям и взаимодействия с маркетологами и сотрудниками, занимающимися обслуживанием клиентов, с целью определить ту информацию, которую потребители ищут чаще всего.
