Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему
Затем был составлен список ключевых слов для внутренней поисковой системы сайта, на основе которого использовали современные методы поисковой оптимизации, включая изменение названий документов, заголовков, текстов и перекрестных внутритекстовых ссылок.
В результате медицинская компания получила хорошо организованный и простой для поиска контент, часто запрашиваемый клиентами после приобретения продукта.
Создание контента, в котором потребители легко ориентируются и быстро находят нужную информацию, повышает их удовлетворенность, увеличивает частоту доступа к ресурсам сайта и в итоге снижает затраты организации, поскольку уменьшается количество звонков в службу поддержки.
Поиск и подбор персонала
Даже в условиях нестабильной экономической ситуации многие компании испытывают трудности в поиске персонала, обладающего необходимыми знаниями. HR-отделы активно используют социальные медиа для размещения информации об открытых вакансиях и общения с потенциальными кандидатами на должности. Некоторые из них считают социальные сети Facebook, LinkedIn и Twitter неотъемлемой составляющей работы по поиску сотрудников[10]. В 2006 году Ernst & Young первой из крупных консалтинговых компаний создала страницу о вакансиях в Facebook, и в настоящее время в ее группу добавилось более 50 тысяч участников{12}. Многие талантливые люди используют онлайн-поиск, сайты социальных сетей и специализированные сайты с вакансиями, чтобы найти интересную работу. Что им мешает заинтересоваться списком вакансий вашей компании?
Американское общество по связям с общественностью (PRSA – Public Relations Society of America) со штаб-квартирой в Нью-Йорке в течение нескольких лет публикует список вакансий, представляющий собой полезный источник информации для специалистов в сфере коммуникаций и связей с общественностью. База данных о потенциальных кандидатах PRSA – это также ценный источник информации для агентств и корпоративных отделов по связям с общественностью, которые хотят привлечь талантливых сотрудников. Рассмотрев тенденции трафика сайта и результаты анализа по ключевым словам, Уильям Мюррей, президент и исполнительный директор PRSA, решил провести поисковую оптимизацию сайта компании, чтобы привлечь больше трафика от поисковых систем к списку вакансий и бирже труда, тем самым повысив их ценность для компаний, размещающих платные объявления о вакантных рабочих местах. Кроме того, после завершения поисковой оптимизации списка вакансий на основе ключевых слов в компании была внедрена программа аудита сайта, аудита контента и наращивания ссылочной массы. В результате общий трафик сайта PRSA увеличился на 20 %, а число показов страниц базы данных резюме выросло на 40 %. Также значительно повысилось количество посетителей, которые заходили на сайт по ссылкам по высококонкурентным ключевым словам[11]. Численность таких посетителей по одной ключевой фразе, имеющей более 76 200 тысяч конкурирующих результатов в Google, возросла более чем на 450 %.
Если даже поисковые системы типа Google и Bing несовершенны, то что говорить о внутреннем поиске на сайтах компаний? Оптимизация контента для внутреннего поиска способна помочь сотрудникам (а также потребителям) быстрее и эффективнее получать ответы на интересующие их вопросы. Я уверен, что многие люди, читающие эту книгу, обращались к поисковым системам Google или Bing, чтобы найти информацию на сайте своей компании. Этот пример показывает важность правильного использования поисковых систем для продвижения контента, который требуется людям для выполнения своей работы, и роль поисковой оптимизации контента, предназначенного для любой аудитории.
Не имеет значения, крупная ваша компания или небольшая, работает она в сфере B2B– или B2C-рынка, важно оптимизировать и социализировать контент для взаимодействия с целевой аудиторией. Более того, возможность отслеживания запросов пользователей, а также того, как они ищут, потребляют и реагируют на информацию о бренде, поможет маркетологам лучше планировать оптимизацию контента и работу в социальных сетях и будет приносить пользу как клиентам, так и самому бренду.
Мы рассмотрели, каким образом оптимизация контента вписывается в контент-маркетинг для таких сфер деятельности, как связи с общественностью, маркетинг, подбор персонала и обслуживание клиентов. Теперь перейдем к главе 3, где поговорим о конкуренции в поисковых системах и социальных медиа, а также о релевантности вашего сайта для поисковых систем.
Вопросы для самостоятельной работы
1. B2C-компания: определите группы товаров, которые могут приносить более высокий доход, но в настоящее время не привлекают значительного трафика от поисковых систем. Для контента, описывающего эти товары, можно применить методы оптимизации.
2. B2B-компания: изучите различные типы и темы обучающего контента для потенциальных потребителей, которые используются в ходе цикла продажи. Подумайте, где подобные вопросы обсуждаются в социальных сетях и как подобную информацию ищут в поисковых системах Google, Yahoo! или Bing.
3. Малый бизнес: определите главную информацию, которую клиенты должны узнать о вашем товаре или услуге через поисковую систему. Составьте план, как стать релевантным источником информации в интернете по этой теме.
4. Крупная компания: какую область бизнеса можно использовать первой, чтобы существенно повысить рейтинг вашего контента в поисковых системах и социальных медиа для потенциальных и существующих клиентов, для сотрудников компании и средств массовой информации?
5. Определите одну или две ключевые области бизнеса, не задействованные в маркетинговой компании, где повышение рейтинга в поисковых системах и социальных медиа позволит увеличить стоимость компании, снизить издержки или повысить доходы.
Глава 3
Интеллектуальный маркетинг: исследование, анализ и мониторинг информации
Обычно сбор и анализ информации о противнике начинается задолго до начала военных действий. Наличие нужных сведений и правильное понимание происходящих процессов позволяют добиться лучших результатов, а вот неточность или полное отсутствие данных о конкурентах может привести к катастрофе.
В конкурентном мире контент-маркетинга, поисковой оптимизации и использования социальных медиа маркетологам компаний любых размеров и отрасли важно правильно понимать особенности своего онлайн-рынка. Это позволяет использовать имеющиеся преимущества и развивать стратегию эффективной конкуренции. В данной главе мы рассмотрим несколько ключевых особенностей, включая конкуренцию в поисковых системах и социальных медиа, а также готовность сайта к поисковой оптимизации.
