Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему
Поиск по самым важным для вашей компании ключевым словам повторяйте регулярно, а также отслеживайте рейтинг и тип контента в результатах поиска[16] (рис. 3.2). Если постоянно отслеживать, какие типы контента отображаются в результатах поиска, можно заметить происходящие изменения и обратить их в свою пользу.
Рис. 3.2. Разные типы контента в результатах естественного поиска
Например, если первые строчки в результатах поиска занимают новости или блог, посвященный актуальному на данный момент событию, оставьте свои комментарии либо свяжитесь с журналистом (блогером) и изложите свою точку зрения. В интернете можно скачать замечательную книгу Дэвида Скотта Newsjacking («Охота за новостями»), в которой подробно описано, как можно использовать новости для продвижения своего сайта. Еще один пример: допустим, поисковая система отдает приоритет определенному типу контента – видео – в запросах по вашим ключевым словам. А значит, можно этим воспользоваться и сосредоточиться на оптимизации своего видеоконтента по данной ключевой фразе.
Результаты поиска для страниц, изображений и видео в Google, Yahoo! и Bing по одной и той же ключевой фразе периодически меняются. Чтобы ориентироваться в конкурентной среде и конъюнктуре своего рынка, регулярно отслеживайте структуру контента в результатах поиска, поскольку на некоторые изменения в отображении информации поисковыми системами стоит обратить внимание. Раньше поисковая система Google выдавала результаты поиска по тексту сообщений в некоторых социальных сетях, например в Twitter, в реальном времени. После запуска социальной сети Google+ и прекращения сотрудничества с Twitter такая практика прекратилась, поэтому стало невозможно использовать сообщения в Twitter как средство достижения практически мгновенной видимости информации в поисковой системе по определенным ключевым фразам.
Отслеживание результатов поиска по релевантным и популярным у потребителей ключевым фразам помогает быть в курсе изменений конкурентной среды в результатах поиска, а также модификаций способа отображения индексируемого контента поисковой системой. Помните, если вы авторизовались в поисковой системе, то на результаты поиска будут влиять ваши персональные данные, а также, в большинстве случаев, и ваше географическое положение. Несмотря на это, сравнение результатов поиска по самым важным темам через определенный промежуток времени поможет лучше понять конкуренцию в вашей сфере деятельности. Мониторинг текущей ситуации подскажет правильные подходы к подбору ключевых слов, оптимизации и планированию контента.
Исследование социальных медиа
Контент социальных сетей и результаты поисковых запросов все активнее влияют на поведение потребителей. По результатам исследований, проведенных аналитической компанией eMarketer, оказалось, что 48 % людей принимают решение о покупке под влиянием информации из поисковых систем и социальных медиа{13}. Благодаря информации о том, где в социальных сетях обсуждают ваших конкурентов, бренд и продукт, а также клиентов, сотрудников и сферу деятельности, можно использовать социальные медиа для создания продающего контента и вовлечения потребителей (рис. 3.3).
Рис. 3.3. Отчет, созданный при помощи службы мониторинга социальных сетей Radian6
По словам Дэвида Алстона, директора по маркетингу в службе мониторинга социальных сетей Radian6 (salesforce.com), мониторинг конкурентов в социальных медиа позволяет получить ряд преимуществ{14}.
При регулярном мониторинге ситуации в вашей сфере деятельности и по основным ключевым словам данной тематики вы, скорее всего, первым узнаете о появлении нового конкурента. Если говорить о глубоком знании конкурентов, полезно быть в курсе всех упоминаний о них в социальных сетях. При разумном использовании такой информации можно найти возможности наладить контакты с потенциальными потребителями, например с теми, кто недоволен продуктом ваших конкурентов. Также можно узнать, какие участники рынка активно поддерживают конкурирующие бренды, чтобы связаться с ними и рассказать о ваших предложениях. Кроме того, конкуренты часто описывают свои стратегические цели, зная которые вам удастся предвидеть возможные действия соперников в будущем.
Для исследования основных социальных сетей существует несколько полезных бесплатных инструментов (например, сайты socialmention.com, search.twitter.com и topsy.com), которые помогают найти полезную информацию о том, что участники социальных сетей хотят знать о бренде. Социальная сеть Twitter – это ценный источник информации о возможностях увеличения продаж и улучшения обслуживания клиентов. Кроме того, в Twitter можно найти огромное число разных обсуждений и запросов, изучение которых и есть цель мониторинга интернет-ресурсов: от исследования рынка до поиска новых сотрудников.
Существует широкий спектр инструментов для мониторинга социальных медиа, которые помогут найти дискуссии, связанные с вашим контентом и мероприятиями онлайн-маркетинга. В качестве отправной точки можно воспользоваться базовыми инструментами мониторинга сайтов социальных сетей, подобных тем, что предоставляет компания Trackur. При необходимости получения развернутых отчетов применяйте расширенные возможности этих инструментов. Среди эффективных средств мониторинга социальных медиа, которые отличаются набором дополнительных функций и приемлемым уровнем цен, можно отметить программы Alterian SM2, Lithium и Radian6 (salesforce.com).
После выбора инструмента мониторинга нужно настроить сам процесс. Инструменты мониторинга социальных медиа основаны на использовании ключевых слов, поэтому их важно правильно настроить и выбрать подходящие фильтры для создания качественных отчетов. Без применения расширенных функций, например генерации результатов поиска без заданных слов, выбора каналов для отслеживания и установки приоритетов по типам контента, вы вместо качественной выборки реальных обсуждений актуальных тем в социальных сетях можете получить бесполезный отчет об источниках спама.
Приведенные ниже вопросы помогут понять, с чего следует начинать мониторинг социальных медиа.
• Обсуждают ли пользователи социальных сетей ваш продукт или сферу деятельности вашей компании? Какие вопросы у них возникают? Какие проблемы? Какие возможности это вам дает?
• Обсуждают ли пользователи социальных сетей ваш продукт и что говорят? Кто и где говорит о вашем бренде? В каком ключе идет обсуждение?
