Герберт Кэссон - ИСКУССТВО ДЕЛАТЬ ДЕНЬГИ
Если переговоры уже зашли так далеко, значит, самое худшее позади. По-видимому, вы получите заказ. Вы обратили внимание клиента на
товар, и если только его не отвлекут, то, вероятно, он купит что-нибудь.
Теперь очередной этап переговоров — величина заказа. Покупатель
уже хочет получить товар, весь вопрос в том — сколько.
В этот момент мысли вашего клиента отвлечены от товара — он занят оценкой своей покупательной способности. Может он приобрести
десяток или стоит заказать партию больше?
Мысли покупателя движутся по правильному пути, и опытный агент
постарается думать в унисон с клиентом, обратить его внимание на качество продаваемого товара. Но не станет в этот момент предлагать другой товар.
Агент должен знать всю информацию, касающуюся сбыта данного
товара. Если агент вскользь упомянет, что на этой неделе фирма продала уже значительное количество этого товара, то подобная информация
окажется нелишней. Полезным может оказаться и упоминание о том, что
фирма уже долгое время рекламирует этот товар в прессе или на телевидении.
Если агент может сослаться на то, что на прошлой неделе семнадцать фирм дали заказы на этот товар, если агент приведет какие-то весомые доказательства возможности легкого сбыта товара, то это наверняка приведет к увеличению заказа.
У вас, без сомнения, будет немало мелких заказов. Как правило, это
— результат того, что агенту не удалось убедить торговца в том, что товар можно легко продать.
Если коммерческий агент попробует помочь клиенту устроить выставку-витрину, то это также сыграет свою роль в увеличении размера заказа.
Как только клиент серьезно заинтересуется товаром, необходимо
встать на его точку зрения. Вы должны говорить с ним так, будто являетесь его компаньоном. Речь должна идти не о покупке товара клиентом,
а о том как ему придется продавать товар публике.
115
Таким образом будет исключен антагонизм между клиентом и вами.
Это позволит вам вместе стремиться к одному результату, а именно — к
продаже как можно большего количества товара. Итак, вы должны говорить с клиентом о нем самом, а не о вашем товаре, не о вашей фирме
и уж конечно не о себе самом.
Один страховой агент ежегодно заключал страховые договора на
значительную сумму, потому что проявлял инициативу и предусмотрительность. Прежде чем явиться с визитом к будущему клиенту, агент
старался разузнать о человеке как можно больше: как идут его дела,
о состоянии его здоровья, планах на будущее, расспрашивал даже о
его темпераменте. Затем агент составлял договор на страхование,
который устраивал бы клиента на все сто процентов. Агент «разрабатывал» клиента с точки зрения человека, которому хотел «продать»
страховой договор.
Только после такой подготовки, не раньше, агент являлся к клиенту и говорил: «Устроит ли вас страховой договор вроде этого?». Если,
например, у клиента два сына-школьника, то он предлагал: «Хотите
быть уверенным в том, что у вас хватит денег на воспитание и образование сыновей? Кроме того, если вы вдруг умрете, то к двадцати
одному году в распоряжении каждого из сыновей будет крупная сумма денег».
Обратите внимание на то, что он все время говорил о нем, клиенте. Это привлекало внимание клиента. Агент был убедителен, потому
что подошел к клиенту с точки зрения самого клиента.
Этот агент относился к клиенту как к человеку, а не как к очередному заказчику. Агент подходил к делу совершенно серьезно, ответственно. Он не старался застраховать заказчика от всех случайностей в жизни, а нашел самый верный путь; благодаря такому подходу
к делу — это один из самых успешных страховых агентов.
Отсюда и первый совет: прежде всего говорите о нем, начинайте
изнутри, а не снаружи. Когда идете в маленькую лавочку, начните с
покупки какойнибудь безделушки. Почему бы и нет? Эта маленькая
затрата окупится. Если же вы идете в крупный магазин, то начните с
похвалы товара, особенно с того, что выставлен в витрине.
Не накидывайтесь на человека как ураган. Не заставляйте его сжимать кулаки и принимать оборонительную позицию. Не нужно навязывать свою точку зрения. Не пытайтесь действовать силой.
Ваш заказчик вовсе не враг вам. Его будущие интересы совпадают с
вашими. Он ваш компаньон, ваш друг.
Вы — товарищи по торговле, у вас одна забота — продать публике
наибольшее количество товара!
Поэтому следуйте совету: начинайте с него, с клиента.
116
Совет 2. БОЛЬШЕ СЛУШАЙТЕ МЕНЬШЕ ГОВОРИТЕ
Коммерческий агент не должен быть лектором, а клиент — слушателем. Сообразительный продавец оценит значение этого выражения и
будет применять его на практике, тем самым повышая эффективность
своей работы.
В процессе продажи слишком большое значение придается словам,
искусству разговора. Разговоры разорили больше торговцев, чем страсть
к алкоголю. Слишком много слов! Это отпугивает клиентов.
Большинство коммерческих агентов воображают, что им платят за то,
что они говорят. Это неправильно. Им платят за то, чтобы они продавали. А это нечто другое. Нельзя топить своих потенциальных заказчиков в потоке слов.
Говорить! Аргументировать! Доказывать! Так вы представляете себе
свою задачу и глубоко заблуждаетесь. Есть значительно лучший способ:
«Прислушиваться! Соглашаться! Быть предупредительным!» В одном из
магазинов агент говорит владельцу: «Вы ведь не можете этого отрицать,
верно?» Такой агент находится явно не на своем месте. Ему следовало
бы стать полицейским, вахтером или профессором в Оксфорде. Большинство коммерческих агентов имеют совершенно неверное представление о своих клиентах. Для них идеальный клиент — это человек, который тупо слушает и при каждой паузе говорит: «Пришлите мне три десятка». Это человек, у которого рот на замке, который легко позволяет
себя уговорить и имеет неограниченные финансовые возможности. Таков их идеал клиента. Может быть, это действительно идеал. Но таких
людей очень мало. Большинство клиентов предпочитает говорить, а выписывание чека вызывает у них глубочайшее отвращение.
Поэтому коммерческий агент должен побуждать клиента говорить.
Чем больше клиент говорит, тем лучше. Клиент представляет собой подобие сосуда, который нужно вначале опустошить, а затем снова чемто наполнить.
Профессиональный коммерческий агент вначале расспросит своего
