Антон Монин - Как сэкономить на маркетинге и не потерять его
Формальная наука менеджмента призывает нас увязывать функциональную структуру предприятия со штатным расписанием. Имеет место общая установка на то, что человек, занимающий определенную должность, выполняет строго очерченный круг задач. Как правило, при создании структур предприятия приходится исходить из несовершенных личностных качеств большинства людей, т. е. снижать требования к кандидатам на занимаемую должность. Это приводит к увеличению числа должностей, неудовлетворенности более способных людей выполняемой ими работой, вынужденному перекосу в распределении работы между сотрудниками из-за неспособности ряда из них выполнять свои служебные обязанности.
Ситуация в крупных компаниях чревата серьезными межличностными конфликтами. Для того чтобы избежать их, приходится вводить большое количество управляющих должностей, созданных лишь для того, чтобы сдерживать процессы межличностного взаимодействия и вводить их в рамки, приемлемые для трудового процесса.
Существующие рамки проявления естественных чувств, необходимость следовать установленным корпоративным требованиям и отстаивать интересы организации принуждает людей вступать в ролевые отношения. То есть всех сотрудников организации можно рассматривать не только с точки зрения занимаемой ими должности, личностных качеств, но и как актеров, играющих определенные роли в процессе принятия решений. Сам процесс аналогичен тому, что происходит у обычного потребителя, но при этом на каждом этапе имеет место ролевое взаимодействие сразу нескольких сотрудников.
С точки зрения маркетингового взаимодействия это означает, что выстраивать контакт с корпоративными клиентами необходимо, предоставляя как рациональные аргументы по поводу предлагаемого продукта, так и эмоциональные доводы, апеллирующие к потребностям отдельных людей. Именно за счет этой двойственности восприятия существуют бренды, ориентированные только на корпоративный рынок.
Рынок: как за ним следить и где можно сэкономить
Понятие рынка
Рынок – это совокупность социально-экономических отношений в сфере распределения и обмена, посредством которой осуществляется реализация товарной продукции и окончательно признается общественный характер заключенного в ней труда. Рынок является формой связи между товаропроизводителями и потребителем. В его основе лежат экономические отношения, порожденные разделением труда и формами собственности на средства производства. Основные элементы рыночного механизма: цена, спрос, предложение. С точки зрения территориальных границ и его масштабов различают местный рынок, национальный (внутренний) и мировой (внешний).
Важнейшим параметром с точки зрения маркетинга является емкость рынка, т. е. совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен.
Знать емкость рынка нужно, чтобы правильно оценить ситуацию и динамику изменений на рынке и, соответственно, принимать единственно верные управленческие решения, которые в дальнейшем и повлияют на жизнеспособность предприятия или товара, которое оно производит (сбывает).
Данные о емкости рынка легко могут быть получены из анализа вторичных источников информации – обзоров, публикаций СМИ, официальной статистики. Очень полезным источником информации о рынке являются годовые отчеты акционерных обществ, работающих в вашей сфере. По закону они должны быть опубликованы и доступны широкому кругу заинтересованных лиц. Обычно в них, так же как и в проспектах эмиссии ценных бумаг, приводятся обзоры отрасли, в том числе и объемы рынка.
Как правило, емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях. При этом следует «очертить» территорию, в которой и будет рассчитываться емкость: город, район или область. В качестве временнуго параметра обычно выбирают год. Почему именно год? Потому, что многим товарам и услугам присущ фактор сезонности (например, мороженому). Емкость рынка имеет тенденцию к изменению во времени: росту, снижению – или остается неизменной. Как правило, данная информация очень важна, как говорилось ранее, для принятия тех или иных управленческих решений.
На изменение рынка влияет множество макроэкономических факторов: степень освоения данного рынка; появление на рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами (характеристиками); эластичность спроса; уровень цен; изменения макроэкономических показателей; качества товара; эффективность продвижения на рынок и затрат на рекламу; другие факторы.
Существуют различные подходы и методы по расчету емкости рынка: экспертный подход к определению емкости рынка; экономико-математическое моделирование емкости рынка; методика расчета емкости рынка, основанная на статистических данных, а также ряд других методик. Однако универсальной методики или подхода не существует, поэтому методология расчета емкости рынка по конкретному товару или услуге должна быть подобрана индивидуально.
Маркетинговое окружение компании
Любая компания осуществляет свою деятельность, взаимодействуя с другими игроками рынка. Совокупность всех внешних игроков и сил, действующих на компанию, принято называть маркетинговой средой компании. На рис. 7 показана схема, которую использует Ф. Котлер, с небольшими изменениями. На ней представлены те участники рынка, о которых необходимо получать информацию для выработки собственной маркетинговой стратегии.
Поставщики – это фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. На них точно так же влияют факторы окружающей среды. Поэтому, например, принятие закона о регулировании производства алкоголя и последовавший за этим дефицит акцизных марок привел к исчезновению алкогольной продукции с полок магазинов, что сказалось на выручке и лояльности покупателей.
Рис. 7. Рыночное окружение компании
Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Так, к примеру, на рынке продаж бытовой техники в 2004–2006 гг. произошел бум спроса, вызванный активным использованием потребительского кредитования. А для организации акций в местах продажи в последнее время все чаще используются специализированные агентства. Размещение и изготовление рекламной продукции поручают специализированным рекламным агентствам.
