Антон Монин - Как сэкономить на маркетинге и не потерять его
1) определение потребности;
2) поиск альтернатив;
3) оценка альтернатив;
4) решение о покупке;
5) послепокупной анализ.
1. Определение потребности клиента. Именно на этом этапе компания формирует для себя стратегии работы на рынке. Основная проблема современных организаций заключается в том, что сегодня очень трудно определить, что же на самом деле потребителям нужно.
Для анализа потребностей, как мы уже указывали ранее, чаще всего исходят из пятиступенчатой иерархии потребностей Маслоу. Наиболее четко вся иерархия потребностей Маслоу используется в рекламных кампаниях, которые в последнее время более всего сосредоточены именно на выявлении и провокации различных типов потребностей в зависимости от того, какой тип товара распространяется. Апелляция происходит ко всем уровням потребностей: физиологическим, потребности в безопасности, принадлежности к определенной компании или среде, в признании и уважении, самоутверждении.
В результате часто складывается такая ситуация, что маркетинговые стратегии в современных организациях бывают однобоки, так как ориентируются исключительно на различные мотивы потребления, при этом не затрагивая других аспектов (как, например, способов использования продуктов, культурно-исторических аспектов их потребления), имеющих важное значение для обеспечения стабильного потребления товара.
2. Поиск альтернативных вариантов. Когда потребители осознают потребность в приобретении и использовании какого-либо типа товара, они начинают искать информацию относительно того, каким образом эту потребность удовлетворить. Для этого существуют следующие возможности.
• Внутренние источники – это та информация, которую потребитель использует на основании собственного предыдущего опыта потребления товара.
• Групповые источники информации – например, семья, друзья, соседи. Для специалистов в области маркетинга этот источник является важной точкой воздействия, так как именно на него можно воздействовать, чтобы потребители принимали «правильные» решения относительно вашей продукции.
• Маркетинговые источники – это информация от дилеров, рекламы, упаковки, стендов в магазинах и пр.
• Экспериментальные источники – это информация о продукте, получаемая, когда человек пробует его на ощупь, на вкус и т. д.
3. Оценка альтернатив. Оценка альтернатив, наверное, самый важный и сложный этап в процессе принятия решений потребителями. Именно для того, чтобы сфокусировать внимание потребителя на выборе конкретного решения, появляется такое понятие, как бренд, которое неразрывно связано с потреблением того или иного товара или услуги.
4. Решение о покупке. После того как потребитель выбирает определенную марку производимой продукции, принимается непосредственное решение относительно приобретения продукции, а затем – решение относительно финансирования покупки. Кроме того, как показывают современные маркетинговые исследования, большое количество современных потребителей ориентированы в основном на принятие таких решений о покупках, которые минимизируют различные риски, связанные с потреблением соответствующего товара, а значит, могут растягивать процесс принятия решения. На этом этапе маркетологи часто пользуются этой чертой потребительского поведения и уменьшают, например, количество продаваемого товара, вызывая чувство ажиотажа и ускоряя принятие решения.
5. Послепродажные чувства. Реализовав решение о покупке, потребители постоянно сталкиваются с тем, что либо одобряют и наслаждаются своей покупкой того или иного товара, либо испытывают чувство неудовлетворенности и определенного диссонанса в связи с этой покупкой. Обычно состояние неудовлетворенности принятым решением сопровождает покупки, связанные с большими финансовым затратами, имеющие долгосрочные последствия для потребителя или каким-то образом влияющие на его сегодняшнюю или будущую ситуацию. Грамотный маркетинг должен учитывать эту особенность и вводить в систему продажи проговаривание потребителем обратной связи, чтобы снять напряжение, вызванное взятой на себя ответственностью, и закрепление положительных эмоций от покупки.
Система восприятия: доминанта – помехи – стереотипы
Ошибка в восприятии маркетинга – это существующее мнение о том, что его можно свести к описанию продуктов и сравнению их между собой. Маркетинг – не битва продуктов, а битва восприятий. Объективной реальности, как и фактов, не существует. Не бывает и лучших продуктов. Все, что имеется в мире маркетинга, – это восприятие клиента или потенциального потребителя. Восприятие реально, в то время как все остальное – иллюзия.
Сознание потребителей или потенциальных клиентов очень сложно изменить. Несмотря на то, что потребитель очень слабо разбирается в вопросе, он уверен, что всегда прав. Восприятие, существующее в сознании, чаще всего интерпретируется как непреложная истина. Люди редко, если вообще когда-нибудь, ошибаются. По крайней мере, в собственном сознании. Большинство думает, что они воспринимают окружающее более верно, чем остальные. У всех есть чувство собственной непогрешимости. Их восприятие всегда более точное, чем у их соседей или друзей. Правда и восприятие сплавляются в сознании, после чего отличить одно от другого невозможно.
Причина такого положения дел заключается в следующем. Сознание человека состоит из доминант – очагов возбуждения, как правило, стойких во времени. Они не дают нам возможности рассыпаться в хаосе окружающего мира, позволяя создавать последовательную стройную картину.
В восприятии художниками окружающей действительности есть специальные приемы разрушения доминант восприятия. Входя в определенные состояния, они начинают видеть окружающий мир не как связанные объекты, а в виде световых пятен. Только в таком состоянии реальность может быть перенесена на художественный холст. Мы сами постоянно сталкиваемся с разрозненностью мира. Достаточно взглянуть поближе на газетную фотографию, чтобы увидеть, что она состоит из мельчайших точек, которые только наше сознание объединяет в портрет. Можно вспомнить также множество оптических иллюзий, когда мы видим совсем не то или не только то, что изображено на картине. Наверное, многие видели картину с двумя лицами, или вазой, или молодой девушкой, при определенном угле зрения превращающейся в старуху.
Все эти эффекты демонстрируют нам, как под воздействием доминантных очагов мышления у нас постепенно складываются стереотипы об окружающей нас действительности. Именно эти стереотипы и доминантные мысли определяют наше восприятие. В реальности маркетинг имеет дело с манипуляцией этим восприятием.
